淘宝天猫盈利技术:如何正确快速打造爆款

能不能成为爆款,核心是产品是否具有顾客蜂拥购买的利益潜质,而不是我们让流量蜂拥而至的技术潜力。

  

流量大的店就是好店吗?

可能有人会说,这个问题太简单了,哪个开店的不希望光顾的顾客越多越好呢?

不过,我想问,流量很大,你就满足了吗?店铺挤爆了,但是东西没有卖出去,你满意吗?

其实,我们不是需要流量,而是需要流量带来的销量。所以,对于打造盈利店铺来说,我们可以没有巨大的流量,但是一定需要充分利用每一个流量,实现远高于同行的转化率,最终打造出一个个不断出现的爆款。

对于有长远追求的卖家来说,我们不是需要一个或者几个爆款,而是需要源源不断能够带来可观利润的爆款!

一、打造爆款要抓时机

( 一 ) 产品不同时机不同

淘宝上的产品一般可以分为标品和非标品。标品是指规格化的产品,可以有明确的型号、外形等,如笔记本、手机、电器等。非标品是指无法进行规格化分类的产品,如女装、鞋帽等。简单地说,标品就是我们提及产品的名称或者型号时,就能想到或者在百度上查到具体的样式,如iPhone XS Max,这个产品就是规格化的,只要是被命名为iPhone XS Max的产品,外观都一样,这个就是标品。而当我说“夏季女童套装”的时候,就想象不出来我到底说的是什么样子的产品,因为夏季女童套装可能有成千上万个不同样式的款式,这个就是非标品。

 

对于标品,任何时候入淘,竞争都非常激烈。标品类目的销量除了春节所在月有所下滑,其他时候都很平稳,一旦某个标品类目形成了销量前三名的格局,一般就很难撼动它们的位置。

 

与标品相比,非标品就不同了。由于非标品一般都伴随着淡旺季,所以每一次淡旺季的交替都是一次“洗牌”的机会。对于销量较高的卖家,随时都有危机感,本季度可能还春风得意,稍不注意,下一个旺季可能就会错失机会了。非标品类目对于中小卖家来说, 机会也会更大,每一次淡旺季交替,所有对手都会与我们站在同一起跑线上重新赛跑。非标品类目想要打造爆款,一定要抢占先机,就像百米赛跑一样,一定要提前做好热身运动,等到裁判一鸣枪就开跑,不要等到大家都开跑了你才开始做热身运动。

 

( 二 ) 打造爆款要提前准备

打造爆款与跑步一样,都需要提前准备才会有好的成绩。例如,有些类目在下半年9月份进入旺季,第二年1月份过后又开始进入淡季。但是,有些卖家反应比较慢,到了十一二月份才开始筹备秋冬的应季产品,结果等到十二月份开始有点销量之后,再过一个月却就要进入淡季了。而有一些卖家每次都在旺季到来之前做准备,结果年年都能打造月销几万的神级爆款。

 

我们有个来自江苏扬州做老人鞋的学员,叫张钰(见下图),她前几年生意很差,一是进入电商的时间有点晚,二是根本不懂专业的运营技术,所以一直没赚到钱。后来她学会打造爆款的一整套方法,现在他们类目的老人雪地靴销量每年都是最高的。

 

             

她平时只做秋冬的老人雪地靴,她分析过该行业一般是每年9月份开始进入旺季, 于是她七八月份就开始做基础销量和攻心评价,报活动和做淘宝客把销量做到月销2000 以上。于是一进入9月份的旺季,她的产品就已经是他们类目里销量最靠前的两三家之一了。在进入旺季的时候,再用直通车、钻展和淘宝客一起发力,由于有前期销量方面的优势,转化率自然比对手更高,所以就一路领先直到进入淡季。去年她还专门打电话告诉我他们当年的战绩。

总而言之,打造爆款,时机的选择很重要。一方面要清楚自己的类目从几月份开始进入旺季,另一方面还要清楚进入旺季之前该准备什么,进入旺季之时又该做什么,在类目最爆发的时候又该如何发力及类目开始衰退之后又该如何维护。

 

对于爆款打造时机的分析,我们需要借助专业的数据分析工具。在分析之前,我们首先要确定用什么关键词来作为分析的对象。一般来说,搜索人数多的精准产品词可以代表一个行业的趋势,如“女鞋”这个词能代表女鞋行业的趋势。但是,如果要结合自己店铺的产品来看,“短靴女”这个词比“女鞋”更能精准地描述自己的产品。

 

非标品产品的爆款打造生命周期像一个过山车的轨迹一样,从低处开始缓慢上升,然后会逐渐到达一个最高峰,在最高峰持续一段时间之后就开始慢慢往下掉,直到回归到一个较低的平稳水平,如图5-1所示。

             

图 5-1

目前卖家能够借助的分析工具是官方提供的生意参谋市场洞察。在软件面输入精准的产品词之后,可以分析过去一年的搜索人气或者交易指数走势。搜索人气代表的是每月搜索一个关键词人数的指数,而交易指数代表的是包含这个关键词的商品的成交额法的指数。通常情况下,搜索人气和交易指数的趋势图是一致的。

如图5-2所示,当我们搜索“短靴女”的时候,选择以月为单位查看短靴行业的走势,接下来一年的趋势就显示在我们眼前了。

 

             

图 5-2

标品的生命周期一般很长,如iPhone 11手机壳,从iPhone 11上市之后,这个型号的手机壳就会在线上线下热销,一直持续到下一代iPhone手机成为主流且iPhone 11逐渐被消费者抛弃,整个过程可能会持续三四年。非标品的生命周期就没有那么长,一般只有短短几个月,如高跟凉鞋,一般就只有四五个月的时间。还有一些针对节庆日的产品,如圣诞树、玫瑰花、月饼、大闸蟹等,生命周期更短。

 

一般来说,爆款的生命周期可以分为四个阶段,即准备期、成长期、爆发期、衰退期(见图5-3)。准备期,一般指的是旺季到来之前的1~2个月,行业呈现小幅上升趋势,这个时期工作的重心就是产品各方面的准备工作,所以称为准备期。成长期,一般指的是旺季开始大幅上升的阶段,这个阶段行业的各项数据都在飙升,由于飙升速度非常快,所以称为成长期。爆发期,一般指这个行业趋势发展到最高峰并保持稳定的阶段,由于这个阶段行业各项数据已经到达巅峰,所以称为爆发期。衰退期,一般指行业趋势从高处开始下滑,逐渐要进入淡季的时期,这个时期搜索人数在下降,转化率也在下降,所以称为衰退期。

 

由于打造爆款是一项精细化的工作,不仅要提前做好准备,而且要在不同时期完成不同的任务,否则爆款无法形成或容易夭折。                

图 5-3

管好爆款的生命周期

爆款的打造需要在不同时期做好不同的事情,每个时期的事情都不能轻视。一旦哪个环节没有做好,就有可能导致爆款打造失败。

一、管好准备期

“凡事预则立,不预则废”,爆款的打造某种意义上是谁准备得早,准备得更充分, 最后就是谁胜出。有些中小卖家从来没有打造过爆款,一方面是他们不会推广引流,另一方面是他们从来不知道要提前准备。

准备期一般是旺季来临之前的一两个月,行业已经有开始上升的苗头了。这个时候要在准备期做的工作主要是:选款测款、视觉优化、基础数据和竞品监控。

如果在淡季的时候选款测款,由于同行销量也很差,行业数据又偏低,可能造成选不出好款,测不出准确数据的问题。如果到了旺季才选款测款就又来不及了。所以一般在准备期就要选好,这个时候同行准备得早的产品已经冒头了,数据也在飙升,此时就是选款和测款的最佳时机。

若用通过选款测款选出好的潜力爆款就需要精心打造一番,首先要做的就是视觉部分的优化,从主图、主图视频到详情页全方位地精心布局,主图负责吸引买家眼球,然后产生点击,主图视频和详情页负责勾起买家下单的欲望,然后引导成交。

由于在成长期需要开始大力推广,所以在准备期一定要做好基础数据,如基础销量和攻心评价。准备期的基础销量最少要有几十笔,当然是多多益善,如果在准备期就能引入几百上千笔销量,有可能直接在准备期就能成为该类目的销量前几名,那么到了成长期再去推广,转化率就特别有优势。

当然,既然我们知道在准备期就提前准备和布局,那么对手也可能比我们准备得更加充分,销量起来得更猛。这个时候我们就要针对几家销量起来比较快的竞争对手实施跟踪监控,每天统计竞品的销量、销售额、客单价、转化率等数据,做到心中有底。后续在监控竞品过程中,如果发现对手有什么大动作或者销量猛涨的情况,我们就好及时制定策略来跟进,以免掉队。

二、管好成长期

准备期过后一般就会进入成长期。成长期的特点是行业数据呈现约45°斜向上的上升趋势,该过程持续少则一个月,多则两三个月,一般成长期到达顶峰之后就会进入比较平缓的爆发期。成长期的核心工作主要有三项:优化流量布局、维持转化率和防范爆款提前夭折。

( 一 ) 优化流量布局

成长期不仅行业的搜索人数在上升,一般转化率也会持续上升,因为这个时候旺季已经激活了,买家的购物热情也已经高涨了,所以购买的积极性也会大大提高。一旦进入成长期,就是抢夺流量的高峰期,我们在这个时候要抓紧加快布局引流。

流量的引入优先做站内的免费流量方面的优化,如手淘搜索方面关键词相关的优化、手淘首页方面主图相关的优化等,但是只优化这方面,一般来说免费流量很难自然而然地飙升起来,还需要付费流量的带动。淘宝客推广可以把基础销量打造得更多,直通车的关键词推广可以拉升手淘搜索的流量,直通车的定向推广和钻展的单品推广可以拉升手淘首页的流量。直钻淘三方面的发力不仅可以提高产品销量,如果优化得当,还可以大大提升免费流量。如果在成长期流量引入的数量足够,我们主推产品的销量也会随着行业爆发的趋势一天比一天高。

( 二 ) 维持转化率

在成长期拉升流量的同时,也要注意维持主推产品的转化率。转化率对于免费流量的影响是巨大的,如果转化率波动太大,可能会直接让已经在持续上升的免费流量出现断崖式下跌。我经常遇到学员求助,他们因为店铺转化率下降太严重,导致手淘搜索或手淘首页从每天几千上万的访客数直接掉到每天几十个访客甚至没有。一般来说,如果一个卖家主推产品的转化率是3%左右,某一两天直接掉到一半甚至更低,不出两天,他的手淘搜索或者手淘首页的流量一般都会直接下跌。

 

维持转化率很重要,方法也有很多,最常规的是每天晚上八九点的时候通过生意参谋首页的访客数和支付人数,大致地算一下当天的转化率。如果一旦发现相比平时的转化率下滑不少,应立即启动预警机制,以提高转化率。当然,如果转化率下滑并不大,则无须慌张。

 

临时提高转化率的办法一般是及时催付待付款订单,最低底线是可以适当亏本来引导未付款的买家付款,从而提高转化率。也可以在平时联系比较紧密的老客户群体中发出促销信息,引导老客户当天再次购买享受优惠活动,当然这就需要平时有意识地维护一些老客户。

 

如果订单较少或没有待付款的订单,也没有老客户,则可以设置零门槛优惠券,或者在与后续千牛上咨询的客户沟通过程中直接以优惠金额的方式,让后面几个小时内买的客户下单积极性更高,以此来提高转化率。

( 三 ) 防范爆款提前夭折

爆款虽然好,但是也非常脆弱,稍不注意,就有可能让一个销量刚开始稳健提升的潜力爆款瞬间夭折。其中,最容易让爆款夭折的就是各种售后问题,所以在成长期一定要重点做好售后指标的维护。常见的容易让爆款夭折的售后问题主要有中差评、动态评分飘绿、投诉维权事件等。

1.严控中差评

中差评的影响之大可能已经让很多卖家深有体会了,如果我们有一个刚在成长期的爆款出现了一个非常恶劣的中差评评语,可能会直接影响买家下单的积极性,从而影响转化率,而转化率下降太严重又会直接导致免费流量下滑。所以一旦出现中差评之后一定要第一时间解决,能和买家沟通修改最好,如果正常沟通不行,返钱也要修改。如果什么方法都用了,买家就是不愿意修改,那么就朝着好的方向去做掌柜解释,给后面购买的买家解释清楚,并且态度友好地道歉和提出具体的解决方案,以此来把中差评的影响降到最低。

2.严控动态评分飘绿

一般买家对商品或者物流有不满会给中差评或者直接在给商品评分的时候打低分,中差评可以修改,但评分就修改不了了。前期如果店铺的评价人数比较少,即使出现了少数几个低分都可能让整个店铺动态评分降得很低,甚至直接降低到4.7分或更低,这个时候动态评分就会变绿,我们通常称为飘绿。

 

一旦动态评分飘绿,就会影响直通车权重,影响手淘搜索和手淘首页的权重,导致流量和销量下滑。如果我们在成长期遭遇动态评分飘绿,就需要主动出击去维护。一方面我们可以即刻主动联系已经收到货但是未评价的买家给予五星好评,用利益促动他们主动打5分;另一方面我们也可以马上报名一些第三方返利活动,如众划算,一般返利活动的绝大部分买家都会直接给予五星好评。

3.仔细处理投诉维权事件

售后指标的维护要复杂一些。近期有位幕思城学员把一个新店从几颗桃心开始做, 不到两个月的时间从每天几十块的成交额做到了每天7万多块,日发订单2500多单,这对于他们几个人的小团队来说着实是一个大的考验。结果不出所料,这种状态持续了一个多月,发货就忙不过来了,后台每天都堆积了超过5000单未发货的订单,发货时间改为72小时内发货。没过多久,很多买家就投诉其未按约定时间发货,结果不到一个星期,手淘首页直接从每天40 000多个访客掉到每天100多个访客,销售额也降了一半多。发生这种情况是每个人都不愿意看到的,这种情况只能预防,无法在事情发生的时候力挽狂澜。

 

售后指标也不是完全不能解决的,有些售后问题是可以当场解决以减小对爆款的影响,如投诉和售后维权,由消费者发起的投诉和售后维权一般都可以私下解决,对方一旦撤销投诉或维权,对爆款的影响就可以几乎忽略不计。但是也可能出现明明是买家自己的问题,对方偏偏不讲理要售后维权并申请小二介入。如果卖家在这个时候据理力争,有可能在小二介入的时候胜诉,但是即便是胜诉,也会增加店铺纠纷率,导致免费流量下滑。如果店铺主推的爆款正好处于成长期,这样的事情无疑对爆款打击是非常大的。所以在爆款处于成长期时,遇到这种售后问题建议各位卖家还是能忍则忍,等到爆款销量已经比较高了,遇到实在难以沟通的买家无理由的维权,再据理力争不迟。

三、管好爆发期

行业的爆发期也是爆款的爆发期。但是潜力爆款是否能够顺利地进入爆发期并且让订单爆发起来,这取决于我们准备期和成长期做的工作是否到位。如果准备期的准备工作和成长期的流量提升工作等都做得很好,那么爆发期的销量暴增就是水到渠成的事情。而爆

 

发期是整个行业流量最高的时候,一般也是转化率最好的时候,所以我们能在爆发期让我们每天的销量达到最巅峰。在爆发期我们主要有三类工作需要操作:加大引流、以爆引爆和售后维护。

 

( 一 ) 加大引流

爆发期的时候,流量是非常充足的,由于有了成长期引流的经验,我们在爆发期只需要让流量更大一点即可。例如,我们在成长期时,直通车钻展每天烧500元,那么在爆发期可以在付费推广不亏本或者略亏一点的前提下让每天的花费增长到1000元甚至更高。

1.加大付费流量

在第四章讲直通车时提到过一个观念:努力让直通车不赚钱。其实其他付费广告也是同样的道理,在爆发期时尤其要如此。如果前期的选行业、选产品工作都做得很好,付费推广是很容易直接实现盈利的。那么我们要做的就是在爆发期把付费推广直接盈利的部分再投到付费推广中去,加大引流。我们可以每天增加一点儿广告的花费,让付费广告的点击量呈现持续增长的态势,这样不仅加大了付费推广的力度,同时连续递增的点击量也非常有利于拉升我们的手淘搜索流量和手淘首页流量。

2.制定好危机预案

一般来说,爆款是非常脆弱的,因为销量高了以后,全行业的同行都在盯着我们,他们会使用很多种办法来打压我们的爆款,最常用的手段就是抄款,款式做得与我们的一模一样,然后价格却比我们的便宜,用价格战来挖我们的“墙脚”。如果是价格比较敏感的消费者,那么绝大部分情况下我们都有可能中招。还有一些同行或者职业投诉师会每天盯着我们的主图详情页,看有没有使用极限词或者违反淘宝规则的地方,一旦发现他们马上就会投诉我们。

即便同行的价格战无效,详情页也发现不了任何漏洞,但是销量高了,各种各样的买家也就多了,各种极端情况就可能会出现,这也容易导致爆款流量销量的下滑。例如,买家的维权,导致小二介入过多,退款纠纷率上升;由于爆款销量增长太快,发货跟不上, 导致我们未按约定时间发货被买家投诉;发货人员不专业或者客服不专业,导致中差评增多、动态评分飘绿等。

由于爆发期卖家的事情非常多,如果对突发的事情有提前的预案准备,那么就能做到遇事不慌张。否则,一件突发事件就可能把卖家的精力全部牵扯进去,而无暇顾及产品, 后果将会非常严重。

3.爆款勿动

爆发期的爆款也是不能轻易修改的,包括标题、主图、详情页、类目、属性、优惠券、满减等。经常有学员问我,修改爆款的主图之后导致流量下滑该怎么办。前几天还有一个学员好不容易把一个新店从0做到了每天2000多单,但由于他把5块钱的优惠券取消了,再加上发货量一下子太大,被多名买家投诉违背发货时间承诺,结果不到一个星期,访客就掉了一半多,订单也掉到不足1000单了,每天损失两三万元!所以,爆款是非常脆弱的,尽量不要做任何改动,除非万不得已。

 

( 二 ) 以爆引爆

在爆发期,一个爆款比较脆弱,因此要多打造几个爆款,这样抗风险能力更强,而且能最大化地提高店铺销售额和利润额。

1.以爆引爆的方法

在爆发期如果已经有了一个销量较好的爆款,可以继续打造第二个,如果方法得当, 效率能提高10倍不止。我们讲的以爆引爆,就是以第一个爆款带动第二个爆款的方式,裂变出多个爆款来。具体的做法是把第一个爆款和第二个要打造的新款搭配起来,做成一个搭配套餐,制造一个让买家无法拒绝的优惠活动,从而引导顾客拍套餐。只要买家通过套餐付款,那么两个产品就都会产生销量。

我们拿一个实际的产品来举例。如图5-4所示,有A和B两款女鞋,A产品是一款卖168元的短靴,月销量已经有3000件,现在每天平均100单,而B产品是一款卖130元的高跟鞋,还没有一个销量。这两款产品都有50%的利润,那么这两款鞋子加起来的成本就是(168+130)/2=149元,如果买家同时购买这两款鞋子,则需要花费168+130=298元,若没有任何的促销活动,消费者一般不会同时购买这两款鞋子。

 

接下来我们设置一个促销活动,把A产品和B产品用搭配套餐关联在一起,套餐价格设置为169元,然后展示在A产品的详情页中,并在详情页最顶部设置一段促销文案或者图片,提示买家:购买A产品的同时只需要再加1元,即可再获得一双价值130元的高跟鞋!

             

图 5-4

试想一下,如果你是买家,在浏览A产品时本来就是对A产品感兴趣想买的,这个时候有一个促销活动只需要你买A产品的时候多加1块钱,就可以再获得一双原价130元的高跟鞋时,会不会心动?由于A产品每天平均有100单,我们如果能引导一半的人购买套餐,那么购买套餐的人就有50个人,而由于购买套餐的时候,两个产品都会增加销量,那么B产品就跟着产生了每天50个销量,10天时间就有500件销量了!这个时候我们拿这500 个销量再去推广引流,效果就比0销量时的开车引流效果好很多!

 

该套餐以169元的价格卖出也并不亏本,因为两款产品成本加起来才149元!更关键的是,第二个新款没有花一分钱广告费就产生了500甚至更高的销量!如果我们把第二个产品从0开始打造销量,速度会慢很多。

 

2.以爆引爆的注意事项

当然,第二个要被爆款带动的款也必须是经过严格的选产品、筛产品、找产品、测产品筛选的,然后再到盈利产品的打造等完整的流程。简单来说就是后面要被带动的款必须经过选款测款确保这是一个潜力爆款,而且在被带动之前一定要做好视觉部分的内功建设和基础数据等准备工作,否则随便拿一个数据很差的款去打造,即便是销量被带起来了, 后期也持续不了多久。再者,后续被搭配的产品一定是要消费者愿意购买的,例如,短靴是秋冬的产品,秋冬过了就会穿高跟鞋,所以在冬天的时候用短靴关联高跟鞋,消费者是愿意同时一起购买的。如果你是卖手机壳的,用一个iPhone X的手机壳搭配一个华为P30 的手机壳,消费者可能就不愿意买你这个套餐,因为可能绝大部分买手机壳的用户,不会同时用iPhone X和华为P30。

我也经常遇到一些学员,把课程学完后马上就去实操,没过多久就打造出了一个爆款,结果就沉浸在自己能够打造爆款的喜悦中,每天打包发货忙得不亦乐乎。结果,一个爆款持续了没多久就遇到一些突发状况导致流量和销量暴跌,过一阵子再来重温课程的时候才想起我说过爆发期要以爆引爆,只好捶胸顿足怪自己不长记性。

( 三 ) 做好售后服务

在爆发期千万要做好售后的维护。售后指标的维护和成长期要做的工作本质是一样的,因为不管是成长期还是爆发期,我们都需要特别关注售后指标,这两个时期是最敏感、最关键的。爆发期售后维护的方法和注意事项参考前面所讲述的成长期的售后维护即可。

 

四、管好衰退期

如果行业的趋势已经要到衰退期了,则表示产品的销量可能会逐渐开始下滑。这个时候也不必慌张,如果我们在爆发期就已经把下个季节的潜力爆款的销量用以爆引爆的方式带动起来了,则能坦然面对本季爆款的凋零。

衰退期也是关键的一个时期,核心是要做好清理库存和选明年款的准备,一方面通过降价促销等方式在彻底进入淡季之前快速清理库存,另外一方面提前布局明年旺季的产品,才能赢在对手之前,抢占先机。

 ( 一 ) 快速清理库存

清理库存主要是针对自己囤货的卖家,如果我们是做一件代发或者从批发市场拿货则不需要担心这个问题。一般有了一定规模的淘宝店卖家,或多或少都会屯一些货,尤其是一些sku比较多的类目,如服饰类目。在这些多sku的类目中,经常流传着这样一句话, “要么缺货缺死,要么压货压死”。由此可见,库存问题确实是大部分卖家最头疼的问题之一。

1.库存可能不是好事情

有一位广东中山的学员叫肖建林(见下图),两年前到幕思城学习时跟我说他有三个天猫店,分别是女装、男装和一个童装旗舰店。当听到这个话时我心想:这个老板是多有钱,一下子开这么多天猫店,精力分配得过来吗?我打开他的三个天猫店分别看了之后发现,每个店铺都有超过200个款,而且他告诉我这些产品他都有自己屯货,库房里的货起码价值400万元。当听到他说库存有400多万元的时候我有些吃惊,后来了解到肖建林是做实体店起家的,这些年受电商冲击比较大,所以想全力转型电商,不过由于对电商不了解,所以才来学习。

       

 

了解到这个情况之后,我马上严肃地告诉他:“你这个情况非常危险,照你目前这样的做法做下去,不到一年你的公司肯定要倒闭。你现在要做的就是聚焦。三个类目只做一个,最多做两个,其他的店铺卖掉。每个店铺的产品都去测款,最终从两三百个款里挑选出数据最好的几十个款来做就可以了,其他没有被选中的款以成本价处理掉,以后不再屯此类数据不好的产品。一定要开源节流,把有限的资金和时间用在最能产生价值的产品和 店铺上。”

 

我再三强调事情的严重性和迫切性之后,他终于意识到做电商和传统生意的区别,也意识到摊子铺太大的风险。他回去之后把女装和男装的天猫店给卖掉了,男女装的货也一并清掉了,只保留了一个童装的天猫店,随后又把童装天猫店的产品挑选了一下,把数据好的几十个款保留在店铺,其他数据不好的产品全部下架,对应的货也退回了一部分给厂家,另外一部分打折卖掉。

 

过了一段时间之后他在微信上再次找到我,告诉我现在库存的问题已经解决得差不多了,但是由于前期压货太多,砍掉多余天猫店和处理库存的周期花费太长,导致近期资金周转有一些困难,问我有没有可以融资的渠道。我了解了他最新的情况之后告诉他,他这种情况无法融资,投资人只投健康的企业,他这种情况问题都还没解决彻底,肯定不会有人冒险来投资的。另外,我了解到他虽然砍掉了一些库存,但是成本还是很高,所以我建议他继续精简成本,从每个环节去聚焦,甚至建议他在企业内部只保留精英员工,店铺只保留盈利性好、利润高的产品。

 

后来他又按照我的建议去操作,最终库存从原来的400多万元砍掉之后不到50万元的货值,童装天猫店的产品也精简到最终只有几十个,企业员工从原来高峰期的60多人,精简到现在十几个人,成本每个月节约了几十万元,现在每个月的盈利水平也越来越高了。试想一下,如果他当时还是按照原来的400万元库存+3个天猫店+60多号员工这样的高成本的方式运行,那么他在线下经营十几年赚取的利润可能全部都已经亏进去了!如图5-5所示为沟通截图。

 

             

图 5-5

 像肖建林这种情况不是属于爆款库存没清理的问题,而是属于产品种类太多而导致库存太多的问题,这类问题一般会在店铺达到一定规模而需要囤货时出现。

2.快速清理爆款遗留下来的库存

肖建林同学的问题解决之后,就要在每个产品的爆款衰退期来处理库存问题,不然多个爆款库存堆积多了之后,也容易出现压货太多、资金周转不过来的情况。

 

在进入衰退期之后,我们就要有意识地清理库存。这个时候由于新的爆款已经起来, 旧的爆款就可以根据衰退期的时间周期有意识地开始降价促销。例如,如果衰退期的周期有3个月,那么从第二个月开始就可以促销;如果衰退期只有短短的一个月,那么一旦进入衰退期则需要马上开始降价促销。

降价是清理库存最常见的方式之一,降价促销一般可以针对老客户,也可以报名淘宝的活动如淘宝清仓、天天特价等。例如,小米的新一代手机上线之后,旧款的小米旗舰手机一般都会马上降价,这就是清理库存的表现。

3.收缩付费推广

由于衰退期的行业趋势已经在走下坡路了,搜索人气和转化率也逐渐开始下滑,这个时候就没有必要加大力度投广告了,相反要逐渐减少广告的投入。另外,为了让明年的这个季节我们做起来更容易,也可以趁此机会开始选明年的潜力爆款。

 

( 二 ) 选明年本季的款

由于已经过了爆发期,同行该爆的产品也都爆了,这个时候是最佳的收集行业爆款数据的时机。

例如做女童套装的卖家可在爆发期过后,把行业里客单价较高且销量较高的女童套装的爆款都分析一下,最终经过优胜劣汰,选出最有价值的5~10个款,然后再从生意参谋市场洞察里分析这几个款最近30天的订单量、销售额、转化率等情况,记录在表格里。这样等到了明年这个季节之前,在准备期选款的时候,就可以有意识地把之前记录的这些同行高利润爆款拿出来找到货源,然后测款,数据好的就放在自己店铺里做,抢在同行布局之前做好一切准备工作,一旦进入成长期就开始加大力度引流,有可能去年同行卖爆的款,最终被卖得更爆了!

一、爆款能盈利才是关键

( 一 ) 爆款面临的抄袭风险

一般来说,单一爆款是比较脆弱的,所以前面我们讲到要以爆引爆来多打造几个爆款,提高抗风险能力。其实单个店铺也是比较脆弱的。在淘宝、天猫乃至其他电商平台都有一个现象,即只要某个产品的销量爆了,如果利润空间也比较可观,那么第二个月就马上会有模仿的产品出现,甚至产品的外观和性能都一模一样。

 

大家抄来抄去,由于竞争太激烈,一定会有人先降价,挑起价格战。因为对于销量低的模仿者来说,只有价格方面他们能够做文章,以降价来获得价格方面的优势,从而抢夺客户。如果我们的爆款被别人抄,这件事虽然令我们讨厌,但是我们根本无法从根源上杜绝,因为一方面我国的知识产权保护相关的环境还不成熟,另一方面整个世界范围内都盛行着这样的风气,大的互联网公司之间的产品战争,一般就是从抄袭模仿开始的。

( 二 ) 主动应对爆款被抄袭

如果经过前面所讲的爆款打造的流程和步骤,精心操作我们的潜力爆款,所幸有那么一两款产品确实销量做得很高,甚至在类目里销量排名比较靠前,我们就需要考虑如何主动采取措施,去应对和降低同行抄袭对我们爆款的不良影响。可以采取两种做法:一是淘内多店铺布局,二是多平台爆款布局。

 

1.淘内多店铺布局

当我们有了第一个爆款并尝到了甜头后,就可以尽早布局第二个淘宝店或天猫店, 然后在第二个店铺做一个同样或者类似的产品。为了更好地发展,也可以把产品稍微做得有点儿不一样,让消费者看不出来这两家店铺是出自同一个公司就可以了。等第二个店铺稳定了再接着做第三个店铺。在团队精力允许的情况下,把销量前10的产品尽可能多地占领。如果销量前10的爆款已经被我们占据了1/3或者1/2,那么消费者无论最终购买哪个销量高的产品,大部分可能都是我们的产品。

 

因此,我们可以在淘内多店铺布局,一来可以“垄断”这个类目的大部分流量,二来可以让其他规模较小的竞争对手放弃进入这个类目。这在非标品类目容易做到,因为非标品类目一般大品牌比较少,所以我们有大量的机会。但是,在标品类目就很困难了,如家电、数码产品、手机等品类,全是实力雄厚的大品牌,它们已经提前很多年就抢占了消费者,小卖家几乎没有喘息的机会。

 

这种案例非常多,如果我们在淘宝里搜索“跑步机”这个关键词,按销量排序会发现,该类目基本上被“亿健”这个品牌垄断了。搜索“剃须刀”,按销量排序时,销量前4的爆款中有3个都是飞科的。

 

幕思城学员小吴也是很好的例子。在两年前来幕思城学习的时候,他那个卖老花镜的一皇冠集市店,月销售额只有4万元左右。但是老花镜类目竞争比较小,而且他的拿货价便宜,利润率高,货源非常有优势。另外,我看到他的直通车报表很好,在他完全不会开直通车的情况下居然直通车也是赚钱的。我判断只要稍微优化一下,效果肯定更好。

 

于是我鼓励小吴加大直通车的力度,尽快放开步子多烧一点直通车。有了我的鼓励, 小吴就有底气加大广告力度,他一边学习课程,一边加大广告力度,不到半年时间,他的店铺的月销售额就做到了80多万元,利润翻了几十倍!

 

后来他给我报喜的时候,我看他态度诚恳,又积极上进,于是建议他直接入驻天猫, 用多个店铺来“垄断”这个类目。不过由于他这个类目当时天猫实施定向招商,而他的没注册几年的不知名商标根本不在品牌库里,所以无法入驻,只能买一个天猫店了。当时他咨询了一下该类目的天猫店的价格,要二十几万元。此前从来没有这么大胆投资过的小吴再次找我确认是否购买天猫店。我分析了当时他这个类目销量前几名都是天猫店,而小吴当时在C店的客单价比这些天猫店高并且做得更好,我就断定,如果小吴按照之前做C店的思路去做天猫店,绝对能够超过前几名的天猫店,于是我果断建议小吴入手买一个天猫店。

 

结果不出我所料,小吴从接手天猫店到做到日均销售额一万元,只用了不到两个月的时间!而后他又陆续入手了两个天猫店,每个店铺的产品看起来都差不多,但单纯从主图上看还是各有各的差异,现在较高客单价的老花镜按销量排序的前10个产品中,有好几个产品都是他的,他已经快要“垄断”这个类目的流量了,后面新加入这个类目的竞争者几乎也没有任何生存空间了。

2.多平台爆款布局

淘内多店铺布局也不是万能的,如果时间、精力不允许,多个店铺管理起来还是很考验团队管理能力的。这个时候,我们可以考虑把一个标准的爆款投放到不同的电商平台, 例如,将淘宝做爆了的产品拿到天猫去卖,甚至再开一个拼多多店铺或者入驻京东,卖一模一样的东西,再在其他平台用同样的流程和方法做成爆款。这么做的好处是,在产品包装、发货、售后等方面都没有那么多新增的麻烦,因为产品都是一模一样的,只是平台不一样而已。

阿里巴巴的天猫和淘宝在整个行业中是绝对的老大,不仅企业历史悠久,市场份额也是最大的,商家规则及各种数据分析工具也是最完善的。像拼多多、京东等平台,很多规则和功能也与跟淘宝和天猫几年前很像。因此,如果把淘宝店或天猫店做好了再去布局其他电商平台,要容易许多,稍微变通一下就能理解其他平台的规则和玩法。

二、防住爆款暴毙的风险

 

前面我们提到爆款在成长期和爆发期很容易因为售后等问题导致爆款夭折。不过爆款的脆弱并不只是表现在售后问题上,还有来自竞争对手的抄袭和恶意攻击、供应链方面发货和品控问题等。所以一个爆款来之不易,打造爆款相对容易,维护爆款难。我们在打造爆款之前,我们要提前了解一下有哪些情况容易导致爆款暴毙,这样可以提前做好风险防范,防患于未然。

(一)防范售后风险

 

我们在前面讲爆款生命周期管理的过程中重点阐述过售后指标方面的问题,具体有哪些可能的售后问题容易导致爆款在中途夭折,也详细地讲解了应对的办法,所以在这个部分不再赘述,我们只需要清楚售后指标是在爆款的成长期和爆发期需要特别关注的重点即可。

 

(二)防范竞争风险

 

竞争对手对于我们爆款的影响一般是无形的,他们要么抄款,要么用其他快速打造爆款的方式超越我们,甚至也有极小一部分竞争对手会使用恶意手段来打击我们的爆款。这对于我们爆款打造的整个过程都是不得不提防的一件事。

1.防范抄款风险

一般来说,对于竞争对手抄款我们可以用多爆款方式应对,即当我们第一个爆款打造好了以后,尽快以爆款带动下一个爆款,让一个店铺里有5~10个销量高的爆款,这样抗风险能力就大大提高了。

2. 防范对手亏钱打造爆款的风险

淘宝上打造爆款的方式很多,除了直通车、钻展以外,还可以专门报活动来打造爆款,一次效果好的活动就能卖几千件,不过活动大多是亏本或者利润很低的。还有用淘宝客打造爆款的,如果运用得当,这个方式可以很快做到上万的销量,但前提是产品要适合做淘宝客,而且舍得亏钱。

我一般不提倡学员用活动和淘宝客亏本的方式来打造爆款,因为这种“前期先亏钱后期再盈利”的方式中间充满了太多不确定性和风险,有点孤注一掷的感觉,一般不适合中小卖家。但是我们无法阻止竞争对手这么做,有些资金实力雄厚的对手为了抢占销量优势,不惜下血本去打造爆款,遇到这种情况我们也只能硬着头皮应战了。

与其让其他竞争对手来和我们抢饭吃,不如先人一步多布局几个店铺来自我竞争。在第一个店铺爆款打造成功之后,紧接着就开始打造第二个店铺、第三个店铺、第N个店铺。如果团队人员足够,可以把团队成员分成若干个小组,每个小组配备一名运营负责人、一名页面制作人员和一名货品管理员,然后公司统一提供客服支撑、物流发货支撑等,这就是韩都衣舍所使用的小组制的管理方式。它把每一个产品交给一个小组来运营, 然后每个小组之间进行竞争,每个小组的提成和奖金来自这个小组负责的产品所产生的利润。负责运营店铺的小组就是专业小组,而客服和物流等支撑体系就叫作支撑小组,未来小组多了还可以建立一个监督小组,负责对其他团队进行考核、评估、协调、控制和审计。小组制来源于日本知名企业家稻盛和夫创造的阿米巴模式,需要特别说明的是,这种小组制不太适合人数少的公司。

三、防范供应链风险

 

我在“盈利流量管理”章节的手淘搜索系列讲过一个案例,就是小红鞋之后我又分析过一个四钻做连衣裙的店铺,只用了3周就从0做到每天3000单,看起来很让人羡慕。但是,我后面持续跟踪了这个店铺,发现到一个月的时候,这个店铺的爆款产品就改为了20 天内发货,再过了一段时间又改为了40天内发货。我当时心想,像连衣裙这种消费者希望快速拿到手的产品,一个多月才发货谁受得了?果不其然,这个店铺后面又过了不到一个星期就因为退款、维权、投诉太多被封店了。

 

在我教的学员当中,也经常遇到店铺一下爆发之后,订单增长太快,发货跟不上导致爆款暴毙的情况。遇到这种情况的卖家,轻则流量下滑,重则直接爆款被删,或者被淘宝扣分处罚。所以有些时候生意虽然太好也不一定都是好事,尤其是在准备不充分的情况下。

 

如果是做代销的卖家,一般对供应链没有任何的把控能力,供应商说没货就没辙了, 除非能在其他供应商那里找到相同的产品,否则就只有眼睁睁看着“煮熟的鸭子飞了”。我一般建议中小卖家做代销每个月能赚一两万元时就去线下批发市场拿货或者找工厂合作,但是不要囤货更不要压资金。这样就可以自己把控货源的质量和发货周期,也能自己做好每个包裹的质量检查。规模再大一点就可以找工厂贴牌生产了。为了避免未来爆款一下爆发之后工厂出货太慢的情况,也为了避免被某一个工厂要挟的局面,长期来看,建议一定要建立一套长远的代工体系。

 

同一批产品在量大的前提下一定要多找几个工厂合作,若第一个与你合作的工厂令你非常满意,则可以把百分之七八十的订单给它做,另外的订单可以再找几个工厂生产,一旦第一个工厂在合作过程中出现问题或者订单量跟不上,则可马上提高其他工厂的订单量,这样抗风险能力更强。像我在前面举例的阿么女鞋目前合作的工厂就有100 多家。

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