淘宝天猫盈利技术:有效果的各类引流方法

( 一 ) 手淘搜索优化内容

1.手淘搜索的概念

淘宝卖家经常讲的自然搜索,其实就是淘宝搜索。由于现在主要的淘宝搜索流量集中在无线端,所以我们也称之为手淘搜索。手淘搜索几乎是每个卖家都非常想要争夺的流量洼地,因为手淘搜索的流量精准度非常高,买家都是通过搜索一些意向性很明确的关键词来访问产品页面的,而且这个渠道的流量是不花钱就可以获得的。手淘搜索的流量和直通车流量本质是一样的,只不过直通车是需要花钱才能获得搜索结果页的排名,从而获得手淘搜索页面的流量。

2.淘宝搜索的使命

由于我们希望淘宝系统能帮我们更多地展示商品,并且希望系统能让更多潜在的买家看到我们的商品并且产生点击,那么就必须搞清楚淘宝的搜索系统是按照什么规则来对商品进行排序和展示的。

 

淘宝搜索的使命是什么?无论淘宝搜索的算法怎么变,都是根据淘宝搜索的使命来变化的,淘宝搜索的使命一直都是:

①方便交易,帮助买家快捷方便地找到满意的商品;

② 维护市场的公平性。

 

1)方便达成交易

淘宝搜索逐渐实行了“千人千面”,即不同的消费者搜索出来的结果不一样,消费者各自看到的商品都是最有可能符合自己购买需求和喜好的产品。淘宝搜索为什么要变成“千人千面”的模式?淘宝搜索就是在践行它方便达成交易的使命。

 

这就是为什么有些卖家把店铺做成杂货铺,各种跨类目的商品五花八门,价格悬殊巨大,风格迥异,到头来做得越来越差。而有些卖家专注于某个细分领域,把店铺打造成主题清晰、风格明确的小而美店铺之后,手淘搜索流量却源源不断。

 

淘宝的发言人经常说淘宝对于刷单是零容忍,我一直很好奇为什么淘宝不直接把刷单的店铺给予最严厉的处罚——直接封店。 但是看到这几年淘宝对于刷单规则的优化和改变之后,我明白了,淘宝不是要把刷单的店铺全部封完,而是逐渐提高刷单的门槛和成本,让刷单变得无效,这样卖家就自然而然会摒弃刷单,从而走正道。

 

淘宝搜索的“千人千面”实施之后,被卖家讨论得最多的就是“人群标签”。当一个店铺经营了一段时间之后,这个店铺的人群标签就逐渐成型了,淘宝系统就会记录该店产品的价位区间、风格、买家类型等指标,那么淘宝的搜索就会匹配符合这个人群标签的买家进行展示。

 

因此,刷单会越来越没有效果,因为刷单的账号大都是平时也在帮别的卖家刷单的账号,这些刷手号经常购买不同类目、价位、品质的商品,而且大多数是低价商品,所以当这些刷手号再次去另一家店刷单时,这家店的人群标签原本是正常的,就会被打乱,从而导致淘宝搜索给这家店匹配的搜索流量不精准,导致转化率很低。转化率一旦下降了,淘宝搜索系统就认为这家店流量浪费比较严重,就不会再给更多搜索流量了,这家店也就会进入越刷搜索流量越低的死循环。

 

2)维护市场公平

淘宝搜索的第二条使命是维护市场公平性,本质就是要给每个卖家的商品展示的机会,同时也要严厉打击刷单,这样才能保障真正的公平。淘宝的搜索系统就像一个面试官,它给每个商品一个面试的机会。如果这个商品数据好、表现好,就给它正式上岗,经常在搜索结果页展示的机会。反之,如果一个商品没有做好准备,各方面数据表现都很差,那么这个商品后期就很难再次得到展示机会,也就不会有搜索流量了。

 

所以我们前面讲盈利产品管理的时候,为什么需要花这么多心思去选产品、打造产品,就是为了在淘宝搜索“面试”我们商品的时候,能够获得淘宝搜索的青睐,从而持续获得免费的搜索流量。

3.优化手淘搜索的内容

从另一个角度来看,我们优化手淘搜索,无外乎是想获得更多的搜索流量,从而让每天的订单更多,销量更高。如果从公式的角度去理解,也许能让我们更加明白提高手淘搜索需要做哪些方面的工作。

 

1)基本销量公式

基础公式:

销量=流量x转化率     

流量=曝光量x点击率

由此得出销量公式:

销量=曝光量x点击率x转化率

由此推出,如果我们想获得更高的销量,则需要不断提高商品的曝光量,不断优化提升主图点击率,不断优化提升买家的支付转化率。如果一个商品点击率和转化率很高,但是得不到任何曝光和展现,肯定没有销量。同样地,如果一个商品曝光量很高,在很多关键词的搜索结果页都排名靠前,但是主图没有一点儿吸引力,那也不会产生买家的点击,也就无法产生流量。如果一个商品曝光量很高,点击率也不错,每天访问这个商品的买家很多,但是这个商品没有任何吸引力,更别谈性价比,无法吸引买家下单,那么这么多流量也没有产生任何成交,就没有任何价值。由此可见,只有曝光量、点击率、转化率三者同时具备,这样优化的手淘搜索流量才有意义。

2)提高曝光量

提高曝光量首先是靠商品标题的优化:一是每个标题精心优化,放置一些搜索人数较多,和产品匹配的精准关键词做标题;二是多一些宝贝优化标题,获取不同关键词的曝光。

其次是优化商品的类目、属性、价格、转化率、销量等指标,以符合手淘搜索的排名规则,尽可能让商品能在同类型商品中排名更靠前,这样就可以获得更多的曝光量。

 

3)优化点击率

点击率的优化主要靠主图的第一张图和主图视频。买家主要是通过主图中第一张图的第一感觉来判断是否点开这个产品。

 

4)优化转化率

转化率的影响因素较多,产品详情页能否打动人、销量如何、评价好不好、买家秀好不好看、问大家里面的回答是否解决疑虑等都是影响买家是否购买的因素。

通过以上的分析,我们已经清楚了,手淘搜索的优化主要是在用正规方法的前提下, 去优化商品标题、主图、主图视频、详情页、评价、买家秀、问大家、转化率等项目。每一项优化得越好,手淘搜索流量就会越高、越持久。

 

( 二 ) 手淘搜索优化步骤

1.提高曝光量

我们要获得持续的手淘搜索流量的前提,肯定离不开优化之前的工作,如前期类目的选择、产品的选款测款、视觉优化、基础数据、完整产品等,也就是我们一般是在前期的准备,工作完成之后再去优化产品标题,这样一旦带来流量,就更容易吸引买家。

为了提高产品的曝光量,我们可以优先从主推的产品入手,然后再一个一个地优化其他产品。标题优化能直接有效地提高商品曝光的概率,多个被精心优化后的商品则能够最大限度地提高店铺的手淘搜索曝光机会。优化标题有一些基本原则,如写满30个字、不用极限词、不用未授权品牌词、不堆砌关键词等。

 

满足基本原则的前提下,我们再来优化标题。一个标题的用词决定了这个产品未来能够获取到的手淘搜索流量的极限到底是多大,所以一开始就需要对标题的每一个词都精心对待。标题里好的关键词就像优秀的歌手一样稀缺,但是歌唱比赛为什么能够源源不断地产生优秀的歌手呢?原因在于歌唱比赛采用的模式能够让优秀的歌手浮出水面,从几十万人报名参加的海选,到复赛,再到最后的决赛,一层一层地刷掉普通的歌唱爱好者,最终留下优秀的歌手。同样的道理,标题优化也需要大浪淘沙,把好的关键词留到最后。

 

首先可以利用将军令工具箱的市场行情查词软件和飙升词挖掘软件,把需要优化标题的商品所在类目的所有词全部挖掘出来,然后再一层一层地筛选,把不相关的词、太长的词、搜索人气太低的词、太宽泛的词等筛掉,最终在剩下的词中优选关键词来组合标题。

             

             

主推的产品组合标题可以优先选择搜索人气高的词,而非主推的产品则可以选择搜索人气高且在线商品数较少的词。所有的产品标题里用的词相似度不要太高,因为手淘搜索在相同关键词搜索结果页对于同一个店铺的不同宝贝最多只展示4个商品。

 

标题优化好了以后也需要经常关注标题里关键词的流量变化。如果过了一段时间,搜索流量还是很少,则可以针对一些没有带来流量的词进行替换。但是后期如果手淘搜索流量比较高,就不要轻易去修改标题,除非是标题中有明显的错误,否则可能导致搜索系统认为我们重新优化了标题,这就需要重新给分配流量,那么搜索流量有可能一落千丈。

 

并不是标题优化好了就一定能够提高曝光量,标题优化只能起到覆盖更多可能搜索该产品相关关键词人群的作用,还需要这个标题所包含的词的搜索结果页排名靠前,才能更大限度地提高曝光量。但是搜索排名的影响因素较多,如销量的多少、转化率的高低、动态评分等,所以优化排名的过程是一个持续的过程。

 

2.提高点击率

 

在同一个关键词搜索结果页有很多雷同的商品,这些商品主图类似,甚至价格都相差不大。在这样的搜索环境下,如果我们的主图没有亮点,销量也不是特别高,若想吸引买家的注意,恐怕很难。

我们好不容易花心思优化了标题,也有展示的机会,就要好好利用,所以我们要花心思去考虑什么样的主图能吸引买家的注意。

 

有一位卖增高鞋的卖家,淘宝上看到了千篇一律的增高鞋主图,各种“更高更自信” 之类的文案充斥其中。为了让自己的主图别具一格,他分析了同行上百张主图,再结合消费者购买增高鞋主要是想增高的需求,想出了在主图上加上“隐形增高8cm”的文案,加上这样一句显眼的文案之后,点击率和流量暴增,月销量也达到了16 000。这句文案恰好告诉了买家购买这双鞋的直接利益,而不是隐晦地说“更高更自信”。

 

产品要想获得更高的点击率,就需要在第一张主图上下功夫,让自己的主图和同行的不同,也就是要有差异化。我们首先需要考虑买家购买这类商品最关心的是什么,这些关心的内容是否可以设计出一条文案放在主图上,这样的文案是否有吸引力。其次,我们再把同行销量高的产品主图分析一下,看一下这些主图里有没有特别好的文案,是否有好的典范值得借鉴。

 

3.提高转化率

 

我问过很多人,手淘搜索流量是不是免费的,绝大部分人给我的回答都是免费的。他们只是站在自己的角度认为店铺里的手淘搜索流量并没有花钱,所以是免费的。但是就流量本身来讲,它并不是免费的,是有人花了钱买回来的,只是卖家没有花这个钱。这就好比有个包子铺每天给人免费发包子,领包子的人没有花钱,但是这个包子本身是需要花钱才能做出来的。

 

搜索的流量是淘宝网花钱买回来的!阿里花几十亿元入股新浪微博、花几百亿元收购优酷土豆、花几百亿元收购饿了么等,各种投资行为本质都是在买流量,这些流量买回来后会引到淘宝、天猫给卖家,所以阿里花了这么多广告费买回来的流量我们一定要珍惜。就像去包子铺领免费的包子一样,如果包子铺老板每天给每个人5个免费的包子,当他看到第一个人吃掉了5个包子,第二个人只吃掉了1个,其他4个包子都扔掉,这个老板第二天会给第一个人几个包子,给第二个人几个包子呢?

 

访客进入店铺之后,我们需要留住顾客,而这些访客在没有咨询旺旺的时候,详情页就是一个静默的销售人员。因此,如何让这个静默的销售人员掌握高超的销售技巧变得异常重要。我们一方面可以先参考同行销量高的产品先做初步的五张主图、主图视频、详情页等优化,另一方面可以每周或每月定期监控这些商品的转化率,紧密关注一些异常的数据,如中差评、停留时间等。

 

开篇提醒:本篇内容非常短小精炼,但却是判断一个掌柜\运营是否拥有入门电商运营分析技术的核心。这是一个非常基础,但又非常有价值的数据分析内容!

其实有很多手淘搜索流量很高的店铺,甚至有最近一个月手淘搜索流量才飙升起来的潜力产品,那这些店铺是如何做到让手淘搜索流量持续增长的呢?也许不同的卖家有不同的方法,当然这些方法他不会告诉其他人,但是我们也要想办法去探索流量飙升背后的奥秘。

那如何探寻出同行手淘搜索流量飙升的秘籍呢?

答案就是用表格每天记录对手飙升产品的各项指标,如各个流量渠道的访客数、支付件数、转化率等,然后把各项指标绘制成曲线图,把表格中一些突然上升或者下降的异常指标标注出来,在这些异常指标里就能找出一些运营套路。

 

我在2016年利用生意参谋的工具分析到一款小红鞋,刚上架一个月,手淘搜索一天的访客接近3万,于是我怀着巨大的好奇心开始往前记录这款产品的数据,一直记录到这款产品刚上架的时候(刚上架的产品各项指标都是0)。最后发现这个产品分别用了购物车营销、直通车点击量递增、报名手淘抢购活动、钻展加大力度引流等手段,最终短期实现了每天接近3万手淘搜索访客的流量。

这个方法研究出来之后,很多同学就学会了通过分析竞争对手的手淘搜索流量飙升的产品来打造爆款的方法,这期间每个月都有很多学员学到对手拉升手淘搜索流量的方法。

 

2018年的时候,我又用同样的方法分析到一个4钻店铺里有一款售价168元的连衣裙流量突然飙升。短短3周时间,从产品上架到每天发3000单并且一天免费流量达59万的访客数,如图下图所示。

             

 每个类目的手淘搜索流量飙升方法都可能不一样,所以我一般让同学们至少在自己的类目里分析10个飙升的商品,从中总结出流量飙升的规律,从规律中找大概率事件,再去模仿这些大概率事件就很容易成功。

 

最后,各位同学肯定会问,我应该到什么地方去收集这些对手数据记录到表格了。这里,就需要借助官方生意参谋的竞品分析功能,具体操作如下:

 

第1步,根据自己的实际情况,订购市场洞察(标准版\专业版均可,店铺需要满足1个钻信誉,且最近30天有成交)订购链接:https://fuwu.taobao.com/ser/detail.htm?service_code=SERV_SQ_SYCM_SCHQBZB&code=SERV_SQ_SYCM_SCHQBZB

 

2:进入生意参谋后台(https://sycm.taobao.com/用自己的店铺账户密码登录。并进入竞争配置,添加需要监控的对手产品。具体如下图:

             

3步:进入竞品分析,选择刚才添加查询的宝贝,具体如下图:

             

第4步:选择按“日”来查看数据。然后拉动到最下面,找到“入店来源”版块,即可统计对手产品各个渠道的流量来源结构。

             

当然,目前市面上有非常多的第三方软件,不用购买昂贵的官方生意参谋市场洞察,也可以查询任意宝贝的流量结构,具体如下图:

             

但这些软件的使用有非常多的注意事项,建议经理班的同学及时联系自己的成长顾问沟通和学习,以相对便宜的成本和便捷的方法来分析竞品的流量。

 

( 一 ) 手淘首页如何入池

1.手淘首页的概念

人们在手机淘宝APP上购物,一种方式是通过搜关键词进入产品详情页,另一种方式是直接在手机淘宝APP的首页逛。到今天为止,通过手机淘宝首页购物的消费者已经占据着相当高的比例了,可以和手淘搜索平分秋色。

 

但是,手淘首页不像手淘搜索那样需要优化关键词,消费者打开手机淘宝APP之后, 不用搜索关键词就能看到在手淘首页展示推荐的商品流。如果我们仔细观察会发现,手淘首页推荐的商品大都是我们曾经浏览过的商品或同类型的商品,以及一些我们可能感兴趣的商品。

 

无线时代,对于淘宝、天猫的卖家而言,不仅手淘搜索是“兵家必争之地”,手淘首页也是一个流量集中地。自从淘宝的流量转移到无线端以后,原来占据主导地位的搜索流量被瓜分,其中手淘首页流量是分割搜索流量最大的一个渠道,现在很多店铺甚至手淘首页的流量远远大于手淘搜索,所以手淘首页也是一个必须抢占的流量高地。手淘首页的商品展示位置比较多,其中流量最多的是“猜你喜欢”这个板块,所以我们通常说的手淘首页流量也是主要指的是“猜你喜欢”的流量。

 

2.手淘首页的入池条件

“猜你喜欢”的系统后台有个商品池,要符合“猜你喜欢”的商品抓取条件,才能入池,也才能有展现机会。有了展现机会之后,我们才能去讨论店铺的“猜你喜欢”流量是多还是少。

由于商品池里的商品都是要展示在手机淘宝APP首页的,而首页相当于是淘宝网对外的“窗口”,所以淘宝系统对于这些即将展示在手淘首页,尤其是“猜你喜欢”的商品自然会有相应的规范,不符合要求的是绝对不可能得到展示机会的。

 

首先店铺存在严重问题的肯定无法入池,如有严重违规扣分的店铺、动态评分飘绿的店铺、退款率过高的店铺等。一切可能让消费者体验大大降低的店铺指标,淘宝都会担心把流量推荐给这种店铺之后会大大降低消费者的购物体验。

 

其次是商品主图不符合规范的无法入池,如主图上文字太多、清晰度不高、带边框等。我们可以在卖家后台、宝贝管理分类里的商家素材中心,找到相关的主图规范。店铺无违规、主图符合规范的商品其实也非常多。淘宝系统总喜欢把优质的商品推荐给消费者,所以数据指标处于良性发展的商品更容易触发“猜你喜欢”流量的大幅增长。哪些指标是符合“猜你喜欢”判定商品是否优质的呢?一切能代表消费者对这个产品感兴趣,反馈良好的指标就是判断指标。因为“猜你喜欢”是以逛为主要场景,主动将商品匹配给买家的。在“猜”的过程中,有没有“猜对”很重要!怎么样是“猜对”?买家看到商品后愿意点击、收藏、加购、购买、好评,那么就算是“猜对了”。所以点击率、收藏率、加购率、转化率、好评率等指标越好,代表这个商品越优质,越容易获得“猜你喜欢”的流量。

 

所以要符合“猜你喜欢”入池的条件主要是店铺无重大违规扣分及动态分、好评率、退款率等指标是在正常状态,以及商品的主图是按照商家素材中心要求制作的白底图、透明图等,各项能够代表商品是优质商品的指标比较好。

( 二 ) 手淘首页流量提升的方法

看到这里有些人一定会想问,怎么样的点击率、收藏率、加购率、转化率、好评率是好的呢?找自己店铺中能做到最好的产品或是拿现在店铺中手淘首页流量最多的商品去比较,比目前手淘首页最好的商品的各项指标还高的,就有机会把手淘首页流量做出来。不过要注意的是,这里面最核心的指标主要是转化率、加购率和收藏率,其次是点击率和好评率。

 

即便是入池了的商品,也有可能拿不到多少展现机会,或者有了几天高流量之后又掉下去了,极其不稳定。手淘首页流量是否能够获得增长,主要是看商品是否能够匹配买家的标签,这与手淘搜索的原理类似,也是“千人千面”,也要根据买家身上的标签去匹配商品的。

 

淘宝利用大数据分析,记录每个买家过去的消费行为,并根据买家经常购买的商品及其他阿里系APP收集到的用户信息去判断用户大致所处的人生阶段,以此来推测用户接下来可能会买哪些商品,然后去卖家的店铺中匹配符合条件的商品,最后在手淘“猜你喜欢”板块展示给对应的买家。由于“猜你喜欢”需要匹配商品的标签,而商品的标签是在有成交数据之后逐渐形成的,所以一般可以先完成其他引流渠道,在产品有了一定的销量和订单之后再去做“猜你喜欢”的优化,这样更能获得流量的提升。

 

当商品有了一定的基础销量,基本的标签已经形成,那么就可以通过外部手段来提升手淘首页的流量。最直接有效的方法是通过直通车定向推广和钻展的单品推广来提升手淘首页流量,因为直通车的定向推广和钻展的单品推广都能直接投放到“猜你喜欢”的位置,后来新出的超级推荐也可以投放到“猜你喜欢”。所以,如果我们的产品在这几个地方能获得展现,证明我们的主图是符合“猜你喜欢”抓取条件的,就能够带来展现和流量。投放直通车定向推广和钻展单品推广之后,再配合其他引流渠道,逐渐让产品的销量呈递增趋势,一般来说就很容易增长手淘首页的流量。

( 三 ) 稳定手淘首页流量的方法

因为搜索流量是主动式购物,而手淘首页的流量是被动式推荐的流量,因此手淘首页流量相比于手淘搜索流量来讲,转化率一般要差一些。虽然转化率要差一些,但是有可能某些店铺手淘首页的流量要多很多,为了能让手淘首页流量持续稳定地增长,如何保持手淘首页流量的稳定就成了一个关键的事情。

 

1.找出导致手淘首页流量下降的原因

我们要研究手淘首页如何稳定,就要清楚哪些情况容易导致手淘首页流量大幅下降或消失。

最致命的手淘首页流量下降的原因是店铺的各种违规处罚。店铺一旦触犯淘宝的规则,很容易被扣分或者降权。当店铺面临这种情况的时候,手淘首页流量基本上会瞬间消失,其他渠道的流量也会大幅下滑。所以,我们经营店铺要讲诚信,要用正规方法,千万不要抱着侥幸心理去钻规则的漏洞,去走各种歪门邪道。

导致手淘首页流量下降的第二大原因是店铺的一些核心指标发生恶化,如产品转化率下滑严重、退款率飙升、动态评分飘绿、买家投诉、小二介入纠纷率上升等。所以,在经营店铺过程中,我们要时刻注重产品品质和服务质量,始终对买家抱有诚信之心,真诚帮助买家解决问题,尽可能避免这些指标向坏的方向变化,进而引起手淘首页流量下滑。

2.提高坑位产出比

手淘首页的流量本质也是淘宝花钱买来的,所以淘宝系统也会重视在手淘首页展现的卖家对流量的利用率,专业词语叫作坑位产出比(见图4-6)。手淘首页的每个位置就是一个坑位,如果一个坑位给A卖家10 000的展现次数,他能卖1000元,而这个坑位如果给B卖家10 000的展现次数,他能卖10 000元,那么对于同类目并且相似的商品而言,淘宝系统肯定更愿意把展现机会更多地给到B卖家。哪些因素会影响坑位产出呢?

 

             

图 4-6

我们想一想什么指标能在相同的展现次数下决定销售额的多少?一定是转化率和客单价。转化率和客单价越高,相同展现下的同一个坑位产出的销售额越高。这样看来,转化率太低的商品以及客单价太低的商品都没有优势。

 

再回过头来看一看前面章节我们讲的一些方法和理念,做高利润产品和精心选行业、选产品就变得异常重要。所以我们会发现,做淘宝要盈利,是一环扣一环的,没有哪个店铺是随便就能赚大钱的,一定是经过精心设计和准备的。

一、做好盈利广告准备

( 一 ) 再次确认是否是好产品

1.为什么要投广告

在今天的淘宝、天猫平台,甚至其他电商平台,免费流量充满了不确定性,免费流量获取已经越来越难了,不是我们想要多少流量就会给我们多少免费流量的,所以我们仅靠免费流量就想把店铺规模持续做大,是很困难的。我们必须学会如何高投入产出比地投放广告,学会以更低的成本去买流量,这已经是电商人的必修课了。

几年前我还经常听到各种称自己从来不投广告的声音,他们还为此沾沾自喜,但是过了几年,免费流量的资源位越来越少,流量获取越来越困难之后,已经听不到有谁只满足于现有的那一点点免费流量了。现在听得最多的声音就是后悔几年前直通车便宜的时候为什么没有开直通车,后悔为什么不早一点儿投钻展或者做内容营销。

2.好产品才值得投广告

投广告本身就像一个放大镜,它可以把好产品的优势放大很多倍,也可以将不好的产品的劣势放大很多倍。经常抱怨投广告亏本的卖家,他们亏本的原因绝大多数都是产品不好,要么利润太低,要么转化率太差。

有个在成都做女鞋的学员,有一次专门打电话问我在哪里看直通车每天的展现量。这么简单的问题她都不清楚,证明她确实是一个直通车方面的新手。但奇怪的是,在女鞋行业直通车普遍投入产出比达到2都困难的情况下,她的直通车投入产出比居然达到8。这是什么原因呢?

她的直通车之所以能够做到这么好的数据,绝对不是因为她直通车技术好(因为她连直通车的展现量在哪里看都不清楚的,也不经常调直通车),而是因为她的产品好, 具体来说就是差异化明显,并且客单价达到200~300元,利润率在50%以上,所以在女鞋类目里是属于高客单价、高利润的产品,以这样的产品去开直通车,即便她不专业也是盈利的。

由于投广告本身是需要花钱的,钱是否花在刀刃上就值得我们仔细斟酌。在淘宝、天猫平台投广告,前期的选品工作很重要,也就是在盈利产品管理部分讲到的选产品、测产品的各种环节,我们只有拿一个利润较高并且测试过后转化率较好的产品去做推广,才能更大概率地保障我们的广告不亏本。

 

 

( 二 ) 做好基础数据准备

即便选对了产品去做推广,但如果没有基础数据也是不行的。如果买家看到一个产品是零销量零评价,大多数人是不会下单的,因为不了解这个产品质量怎么样。国人购物有一种“羊群”效应,在现实生活中,看到一家餐馆生意很好,排队的人很多,人们就更愿意到这家餐馆去吃饭。他们自然认为,既然有这么多人选择在这里排队吃饭,味道肯定好。在网上购物也是一样的,买家看到销量高的产品就自然会认为,既然有这么多人购买,产品肯定很好。反之,如果一个产品没有销量也没有评价,买家就不敢下单。

 

既然我们是要把产品拿去做广告的,那么每个流量都是花钱买回来的,如果买回来的流量我们不好好利用,无法留住并转化这些流量,我们的钱就等于白白浪费掉了。所以尽可能在做广告之前把一切准备工作做到位,确保最大化地留住投广告吸引过来的买家。其中,基础销量、攻心评价、买家秀等基础数据就是准备工作中非常重要的一个环节。

 

大唛同学(见下图)家住在四川遂宁,有一次我在成都线下讲直通车课程的时候,他课后跑来请我帮他诊断店铺。他说他的女鞋店铺一直做不起来,直通车也烧不好。我打开他的直通车后台仔细分析,发现他当月直通车烧了9000多元,只成交了3000元。另外,我还发现他推广的产品销量只有15笔,其中有14笔都是当月直通车带来的成交。评价也只有三五个,还是最近才评价的,并且那些评语基本上都很普通,要么是默认好评,要么是简单一句鞋子不错之类的话。

             

 

分析过后我就能够猜得出来,他的鞋子肯定是零销量或者只有一两个销量,也没有攻心评价,而且也根本没测过款,直接就去开直通车了。我建议他先把直通车停掉,重新选一个数据好的款,把基础销量、攻心评价和买家秀等基础数据做好了再去开直通车。自那以后,他再也没有盲目地开直通车了,改进了一段时间之后,在那一年他还成功打造了一个月销3000多件的小爆款。

 ( 三 ) 明确付费推广的成本底线

在做付费推广之前,一般也需要先做好成本核算。卖家需要先大致测算一下直通车投放多少钱、设置多少淘宝客佣金比较合适等。很多卖家都没有做成本核算的习惯, 总是亏了很多钱之后才后悔莫及,为何我们不提前算好每一种付费推广的成本以避免亏本呢?

 

就拿直通车来举例,首先可以算一下我们主推的产品到底能承受什么价格的点击单价。例如,店铺一个主推的产品成本60元,售价100元,这个产品的转化率是2%,我们也可以预估直通车的转化率是2%。2%转化率的意思就是100个人访问店铺,会有2个人下单购买,由于每单价格是100元,所以他们总共的购买金额是200元,我们的利润则是80元。这样看来,100个访客能够让我们赚到80元,那么我们要额外付费引流100个访客进来。如果购买100个流量的成本超过80元,那么我们就会亏本。如果80元的广告费刚好购买100个流量,我们就刚好能保本,那么保本所需的点击单价=80/100=0.8元,也就是每个点击不超过0.8元,我们就不会亏本。这样就大致算出来了我们最终能承受的直通车或钻展的最贵点击单价,只要平均点击单价保持在这个范围内,我们就不容易亏本。

 

当然,可能存在一定的误差,例如,产品的成本是60元,售价100元,我们的净利润可能比40元要少;产品的转化率2%并不能代表这个主推的产品的直通车转化率也是2%; 转化率可能随着付费推广的开展会不断变化等。虽然可能存在各种各样的误差,但是这些都不影响:一方面因为这个是做付费推广之前的预估,本身预估就不可能百分之百准确;另一方面后期有了数据之后我们可以不断调整之前的预估,以达到尽可能接近真实数据。

 

同样的道理,去做淘宝客或找达人推广的时候,要给对方佣金,佣金一般按比例收取,如30%。这个佣金会不会太高,一般是比较容易判断的。如我们前面举例说的60元成本的产品卖100元,这个毛利率是(100-60)/100×100%=40%。那如果我们给推广的淘客或者达人30%的佣金,则表示100元的30%也就是30元佣金都归对方所有,按照40%的利润算我们还有得赚。但是如果我们的毛利率只有20%,那么就会直接面临亏本。一般来说, 前期销量并不高的时候,我们哪怕把所有的毛利都让利给淘客也是可以做的,因为这个时候我们要的就是基础销量,把所有利润让出去,换来基础销量,这样做的基础销量实际上我们自己并没有额外花钱。当产品销量很高时就是我们赚钱的时候,这个时候还抓不住时机赚钱,等产品销量下滑或者进入淡季了,想赚都没得赚了。

 

总之,不管是做哪一种付费推广,我们都一定要事先算好成本,确保在推广之前就能大致预估这个广告投放行为到底会亏本还是能盈利。即便是某些类目很难把付费推广做到盈利,我们也要清楚要做多少销量需要亏大致多少钱。核算好广告投放的成本和收益,能让我们在投放广告的时候心里更有底,避免不必要的亏损。

( 一 ) 认识直通车的价值

如果我们已经做好准备开始投广告了,首选的付费推广方式一定是直通车。淘宝、天猫1000万个卖家中,至少有100万以上的直通车用户,这在淘宝系统站内付费广告中是用户量最多的。直通车之所以那么受欢迎,一方面是因为流量精准,直接投放的就是用户经常搜索的关键词,搜索这些关键词的买家购买意向很高。另一方面是会玩直通车的卖家确确实实能够通过直通车带动手淘搜索流量。

即便如此,直通车也是一个让众多卖家又爱又恨的推广工具。“恨”是由于有很多卖家不会开直通车,导致他们经常翻车,亏得很惨。要想把直通车玩好,利用直通车打造盈利性爆款,需要掌握几个最核心的直通车开车思维,下面且看我一一道来。

( 二 ) 精心挑选适合直通车的好产品

直通车是否盈利,除了需要娴熟的直通车技巧,更重要的是在开车之前选对产品。精心选好产品去做推广,直通车小白也能玩转直通车。

梧桐同学的店铺是卖助力摩托车的,两三千元一辆。他在没有开直通车之前,并不知道产品拿去开直通车效果这么好,他甚至几乎没优化过直通车,直接把一些和产品相关的关键词扔进直通车,随便设置了一下就不管了。过了一段时间之后,梧桐打开直通车一看,他傻眼了,投入产出比居然高达18。要知道行业里面普遍的卖家的直通车都不赚钱, 投入产出比更是低得吓人,甚至有些卖家的直通车投入产出比不到1。图4-7所示为直通车报表。

 

             

图 4-7

梧桐的直通车技术并不是很好,他每日忙于各种杂事,甚至没有时间好好优化直通车。他的直通车之所以有如此高的投入产出比,最关键的地方在于他选对了产品去开车。要想让直通车有更好的效果,产品应该这么选:

①.选转化率高的;

②.选客单价高的;

③.选利润高的。

这三个条件满足得越多越好。我们在盈利产品管理章节详细阐述了为什么要选款、测款,以及如何通过测款挑出转化率好的产品。这样做的目的,就是尽可能确保我们后期推广直通车的时候,产品的转化率是同类型产品中最高的。客单价高的产品开直通车一般也比客单价低的产品效果更好,例如,两三百元的女鞋和二三十元的女鞋,后者开直通车几乎很难盈利,但是两三百元的女鞋,在转化率和利润不是太低的情况下,较为容易做到盈利。

 

利润是企业的生死线,没有利润就没有企业的未来。我们在全书都提倡大家打造盈利店铺,而高客单价、高毛利的产品更容易打造盈利店铺。由于直通车是要花钱买流量的, 如果利润太低,不足以支撑高昂的直通车费用,可能导致店铺血本无归。

( 三 ) 以精准引流为目标开直通车

由于直通车每一个点击都是要花钱的,有些类目甚至一个点击都要好几块。为了尽可能减少不必要的浪费,我们开直通车带来的流量一定要精准。那怎么样做到精准呢?

1.精准选词

从开直通车的流程上来看,首先选词一定要精准,尽可能选择能精准描述我们产品的一些关键词,少用太短的热门大词和与产品不匹配的关键词。

如果一个买家搜索关键词“高跟鞋”,我们觉得她可能是想买什么高跟鞋呢?粗跟的还是细跟的?休闲的还是复古的?价格实惠的还是价格贵的?我们可能都不知道。但是如果买家搜索的是“高跟鞋 细跟 性感”,我们应该大致能够判断这个买家身材及经济条件应该都还可以,鞋子的价格稍高点应该能接受。因为体重太大的人穿不了细跟的,经济条件一般的消费者一般会挤公交,经常走路,更偏爱粗跟的鞋子。如果我们的鞋子恰好是价格偏高,适合身材好的女性穿的,那么这两个关键词我们开直通车时到底重点投放哪一类词更精准呢,答案不言而喻。

2.精心设置

设置计划的时候,平台、时间和地域一定要精准。为了使流量更精准,我们可以不投放站外的流量、成交不高的凌晨时段。偏远地域和转化率不高的省份。设置精选人群的时候,不精准的人群也不投放。尽可能把直通车的费用都花在“刀刃”上,杜绝不必要的浪费。

3.精心维护

这样设置了之后,你以为直通车的流量就精准了吗?数据不会说谎,也许在我们剩下的与产品匹配的精准关键词里也有点击量大但转化率差的词;也许我们投放的地域里有很多省份投入产出比都很差;也许我们设置的4个创意图里,有3个点击量大的创意图的投入产出比为0;也许我们精心添加的精选人群有很多都没转化……

开直通车,选好产品是一方面,精心优化和调整直通车是另外一个重要的环节,要像种庄稼一样精心维护直通车的每一个关键词、每一个投放的地域,让直通车的流量越来越精准,确保不浪费每一分钱。

农民们都知道即便是精心栽种的农作物也需要经常除草和施肥。我们精心设置的直通车也需要精心“除草”和“施肥”,养成定期看直通车报表的习惯。卖家需要及时给点击量大但投入产出比不高的关键词、地域、创意和人群“除草”,给点击量大且投入产出比高的关键词、地域、创意和人群“施肥”,让它们“长”得更好,流量更大。

( 四 ) 降低直通车的引流成本

也许我们的产品客单价较低,利润不高,转化率也差强人意,无论我们怎么精准投放直通车,可能依旧是亏本的。这个时候不妨尝试一下低价引流。低价引流,顾名思义,就是以特别便宜的价格去获取直通车的流量。低价引流不仅适合客单价低、利润低的商品,其他任何产品数量多的店铺都可以尝试这种方式,毕竟节约下来的钱就是利润!

1.直通车低价引流的原理

开直通车的每个卖家都希望以最低的价格获取最多的流量,因此,我们一方面希望点击单价便宜,另一方面希望点击量多多益善。从这个角度来看,我们可以先看一看点击量的公式:

点击量=点击率X展现量

由此可见,我们要提高点击量,可以通过提高点击率和展现量的方式来实现。比如我们希望提高10倍点击量,如果只看单一因素,要想让点击率提高10倍,几乎是不可能的, 但是展现量要提高10倍,就容易多了。

所以,我们可以通过不断提高展现量来达到提高点击量的目的,而点击率可以暂时不管。那么要想尽可能地提高点击量,我们的核心任务就是最大化提高展现量。

提高展现量的方式主要有两种。一是多增加推广产品、关键词、地域、时间、平台等,尽可能多地让更多产品有更多展现机会。二是提高每个产品的每个关键词的排名,排名更靠前,获得的展现肯定更多。不过由于提高排名需要不断提高出价和质量得分才可以达到,这显然与我们前面提到的目标即希望点击单价便宜相悖,所以我们关键词的出价不能过高,只能采取第一种方式,多推广宝贝和多增加关键词。

2.直通车低价引流的方法

经过前面细致的分析,我们基本确定了低价引流的思路:基本原则是多推广宝贝和关键词,主要以提高展现量来实现提高点击量的目的,同时保持较低的关键词出价,以达到点击量多而平均点击单价便宜的终极目标。

直通车低价引流的具体做法有以下两种。

1)以直通车标准推广计划

以直通车标准推广计划为主要战场,即在一个计划中添加几十上百个产品,多多益善,然后每个产品加满200个关键词,地域、时段、平台全开。所有关键词默认出价,出价一定要低于这个类目的市场均价,否则低价引流就失去意义。例如,女鞋类目的市场均价大约是1元钱一个点击,那么所有关键词的出价可以出到5毛钱左右,出太低又怕没有展现,出太高平均点击单价就贵了,所以一般出到市场均价的一半是比较合理的。按照最大化提高展现量的目的,我们还可以在第二个计划、第三个计划继续添加很多产品,按照同样的方式设置关键词和地域,以及出价,哪怕不同计划间产品和关键词有重复也没有关系。

2)用直通车智能推广计划

用直通车智能推广计划要比标准推广计划简单许多。因为我们只需要往智能推广计划中添加产品即可,系统会自动帮我们添加关键词。不过由于单个智能推广计划推广的产品数量是有上限的,所以我们产品数量如果较多的话,则需要分布在不同的智能推广计划中。智能推广计划省去了添加关键词的步骤,平台、地域、时段的设置和标准推广计划一样,需要全开。智能推广计划中的出价只有出价上限的设置,设置的比例和标准推广计划一致,如果市场均价是1元,出价上限设置为市场均价的一半左右即可。这个出价上限指的是智能推广计划中所有关键词最高的出价,因为智能推广计划会有系统自动添加关键词, 自动出价,自动优化,所以只需要给系统一个最高限制出价即可。

不管是标准计划还是智能计划,都可以用这种方式来大量广撒网,这两种方式可以一起用,也可以分开用,最终哪种方式效果更好就主要用哪一种。这种广撒网低价引流的方式可以不用管关键词是否足够精准,也不用管创意的点击率高不高,甚至不用管是否所有产品都有展现和点击,只需要关注最终整个直通车账户的点击量大不大,平均点击花费是否足够低,投入产出比高不高就行了。因此,广撒网前期设置好了以后,最终优化直通车就只剩下一个动作——不断往直通车账户充钱。

( 五 ) 深度挖掘直通车潜在价值

很多人开直通车都特别注重投入产出比,他们希望投入产出比越高越好。但是往往一些经验丰富的电商“老司机”或者大卖家,他们的直通车投入产出比却不一定很高,也许刚刚保本,也许略亏一点。

1.直通车利润再投入

首先我们要明确开直通车的目的,是让直通车直接盈利,还是要增加店铺整体的流量,从而实现店铺更多盈利。很显然,如果单纯靠直通车盈利是很难的,也是有限的。例如,直通车一天花费10元,成交了100元,产品成本为50元,投入产出比为10,看似投入产出比很高,但是最终只有区区40元的利润。所以让店铺的整体流量增加,从而实现店铺盈利翻倍,才是我们开直通车的目标。

因此,我们要努力挖掘直通车的潜在价值,尽可能把直通车多赚的钱再投入直通车里, 以带来更多流量。当然,如果直通车本来就亏得很厉害,再加大投入,只会血本无归。

佳若是一个做宝宝益生菌的天猫店的运营,他的老板给他规定的直通车目标就是投入产出比做到1,也就是花1万元广告费带来1万元销售额。我们看到这里可能觉得他的老板很奇怪,为什么不直接要求把直通车做到更高的投入产出比然后赚钱呢?其实益生菌这个类目竞争相当激烈,该类目基本上都是大品牌或者大工厂的玩家,直通车市场均价已经达到4块钱左右了,所以直通车要直接赚钱几乎是不可能的。另外,益生菌这个类目的老顾客成交金额占比行业平均值是30%左右,也就是这个类目回购率很高,而其他常规类目一般都只有10%甚至更低,所以这个类目虽然第一次的获客成本较高,但是一个顾客二次、三次甚至多次回购就不需要再产生广告费了。因为老顾客下次要购买会直接从已买到的宝贝里进入店铺,或者直接搜索店铺名进入店铺,这样他们就不需要再点击本店的广告,那么商家就没有二次广告成本产生。因此,佳若的老板心里很清楚,要想让店铺交易额更大,就需要在直通车不亏本或者略亏的情况下,尽可能放大点击量,从而获取更多成交顾客,而这些已经成交的顾客肯定有很多人会多次购买,那么从第二次开始的购买,都会让店铺赚钱。

江苏的小吴之前胆子也比较小,他的直通车明明是赚钱的,一个月才烧5000元,但他就是不肯加大投入,而那个时候他的全店成交额是4万元左右。他加入幕思城的时候我帮他诊断过店铺,当时我就给了他两个建议,一是把直通车赚的钱再次投入直通车里,不要让直通车直接赚钱。二是店铺销售额做到10万元以后,马上开天猫店。由于他的朋友在幕思城学习过,店铺做得很好,所以他对我的话言听计从。结果过了一年多,他再次找到我的时候,我看他的店铺一个月直通车要烧10万元,而当月的成交额已经达到80万元了,每个月比之前多赚了几十万元,这还仅仅是他当初的那个淘宝店,后面又开的两个天猫店都做得很不错,截至到目前为止,他已经是他们类目的第一名了。

当然,有人可能会认为,直通车要努力挖掘价值,甚至做到不赚钱,前提是前期直通车是赚钱的,但是直通车哪有那么容易做到赚钱呢?其实不然,如果前期在目标市场的确定、盈利顾客群体的挖掘、行业的选择、产品的选款、测款、打造等各方面都严格按照要求操作,直通车也进行了精细化的优化,那么直通车要做到盈利并不难。如果没有前期的精心准备,而是随随便便拿一个很差的产品去做推广,再怎么努力优化,数据也肯定很差。再次证明,直通车开得好不好,与前期的工作关系很大。

2.直通车带动手淘搜索流量

免费流量的渠道如手淘搜索和手淘首页资源位有限,再加上这些免费流量渠道的流量稳定性不高,直通车成为不得不做的一个付费引流渠道。直通车相比其他付费推广工具来讲,最大的优势就是能够带动手淘搜索流量,实际的情况就是,直通车带来的点击量越大,能够带动的手淘搜索流量也就越大,这也是为什么有些直通车烧得多的店铺免费流量也很多的缘故。

( 一 ) 淘宝客对卖家的重要作用

资深的淘宝卖家都知道淘宝推广有“三板斧”,分别是直通车、钻展和淘宝客。这三个推广工具是淘宝、天猫卖家使用最多、接触最频繁的常规推广工具,也是阿里妈妈主要的三个盈利产品(当然,在2020年,超级推荐,极速推,超级互动城等新兴推广工具也在快速占领大家的视野,很多卖家使用新的推广工具后也收获不错效果,这个在下一次书籍升级改版会安排相关内容)。其中,直通车主要是按点击付费的淘宝站内的推广工具,钻展是主要按展现收费的站内外付费的推广工具,而淘宝客主要是按成交付费的站内外的推广工具。每个推广工具的特点不同,优势也不一样。

 

1.淘宝客的特点

淘宝客是按成交付费的,卖家只需要设置好产品的佣金,淘宝客推广之后,买家付款成交后才会产生佣金。这里的淘宝客有两层意思,一是淘宝的推广系统名字叫淘宝客,二是帮商家推广的这些人的统一称谓也叫淘宝客。我们都知道房屋中介,他们一边对接想租房买房的客户,另外一边对接想出租或卖房的业主,这些房屋中介撮合双方的交易,然后在中间收取佣金。淘宝客也是同样的道理,成功撮合买家购买卖家的商品,从而从卖家那里获取商品的佣金。

 

这些淘宝客遍布在各个地方,常见的有网站的站长、QQ群和微信群的群主、在家带宝宝的宝妈及各种职场人士。他们要么拥有众多粉丝,要么拥有引流能力,他们把这些聚集在自己“鱼塘”里的买家引导到卖家的店铺中成交,从而获得佣金,他们主要就是靠这个佣金来挣钱。

 

 由于淘宝客是按成交付费的,如果淘宝客给我们带来了流量,但是没有成交,我们是不用付一分钱的。所以淘宝客相对于直通车和钻展来讲,风险更低,更适合中小卖家。因为直通车、钻展可能有点击,但是没有人购买,但只要产生了点击,就一定会产生推广费用,而淘宝客则不会产生费用。

至于淘宝客佣金的比例,卖家可以根据产品的利润率来设置。例如,一个卖家主推的产品利润率有50%,那么他给淘宝客设置30%的佣金也不会亏本,反而会稳赚不赔。如果买家购买后又退款了,淘宝客收取的佣金也是会自动退还给卖家的。

 

2.淘宝客的重要作用

淘宝客对卖家有哪些作用?首先,淘宝客可以增加产品的销量,这是毋庸置疑的。另外,淘宝客还可以做新品的基础销量。如果有一批淘宝客帮我们推广,上架新品之后我们只需要前期多给淘宝客一些佣金,他们就愿意帮我们推广,那么我们的新品也很容易获得基础销量。如果我们有一些产品由于囤货太多,没卖完,可以把佣金提高,甚至适当亏本,让淘宝客帮我们尽快清仓。由于我们的折扣低或者佣金高,淘宝客也非常愿意帮忙推广。

 

还有一些经常使用淘宝客的商家,前期保本或者亏本找淘宝客短时间把销量冲到几千上万,然后再用直通车、钻展推广。这种方式能够迅速让产品成为一个爆款,从而大大提高产品的转化率。等有了几千上万的销量之后,再去做直通车、钻展,这个时候的转化率一般比没销量的时候要高出一倍甚至更多。

 

( 二 ) 精心管理淘宝客的方法

1.管理淘宝客

淘宝客虽然对中小卖家来说意义很大,不需要先垫付资金,成交之后才给钱,但是也不是我们随便搞一搞就有效果的。首先,我们的产品是否有优势,利润率是否能够支撑足够的佣金,这些都是我们在做淘宝客之前必须回答清楚的一个问题。如果我们的产品质量不错,利润率也不算太低,想要淘宝客帮我们快速打造新品的基础销量,甚至长期为你推广产品带来销量,直至成为爆款,那么就需要一批稳定且数量庞大的淘宝客。

 

淘宝客就像公司的销售人员,他们只拿销售提成不拿底薪。要想产品卖得更多,一是销售人员的数量足够多,二是销售人员的能力足够强。所以淘宝客也是一样的道理,我们需要合作更多优质的淘宝客,才能更加容易打造爆款。

一般来说,与更多的淘宝客建立长久的合作关系有以下几个步骤:

 

①通过优秀的产品或者高佣金去招募淘宝客;

②大浪淘沙式地在合作过程中优选引流成交能力强的淘宝客;

③建立定期沟通和长久的合作机制来稳定地和淘宝客合作。

 

当然,现淘宝客的功能越来越丰富,除了去主动找淘客以外,也可以利用官方后台的营销计划、自选计划等被动地等待淘宝客来帮我们推广,或者设置官方的如意投让阿里妈妈官方给我们推荐。由于产品的销量越好,佣金越高,主动帮我们推广的人也会越多越积极,所以不管是我们主动去招募淘宝客还是被动等待都需要产品满足基本条件。

 

2.招募淘宝客

 

招募淘宝客的方式比较多,淘宝客系统后台就提供了一些可以长期招募淘宝客的方式。例如,在自选计划中就可以看到近30天里有推广店铺并带来效果数据的淘宝客的具体的数据和联系方式,在这里就可以针对一些推广效果好的淘宝客去单独联系,然后建立稳定长效的合作机制。

 

营销计划中也可以多把优质主推的产品设置好佣金及服务费。淘宝客在淘宝联盟后台搜索商品的时候,如果被我们的商品吸引,就会帮我们推广。

 

团长招商活动有条件的也可以报名。一般来说,店铺信誉至少要三钻,产品的佣金太低也是不行,一般30%左右甚至更高的佣金更容易获得更大力度的推广,当然一些标品的佣金不会这么高。团长招商活动主要是由团长组织一批淘宝客帮我们推广商品,一方面要给帮我们推广的淘宝客设置佣金,另一方面要给组织者——团长单独设置服务费。由于团长手里有很多优质淘宝客,所以一旦和团长建立合作关系之后,他们会迅速帮我们把产品推广出去,这样我们就相当于一次性合作了成百上千个淘宝客。

3.精选淘宝客长期合作

拥有充足的淘宝客之后,再从帮我们推广的这些淘宝客名单里筛选出优质的淘宝客长期合作。平时在经营店铺的过程中也可以有意识地找一些上下游的同行或者在一起学习电商的同学交换各自的淘宝客资源,比如做孕妇装的卖家去找做孕妇鞋的卖家交换淘宝客资源,做鞋子的卖家去找卖袜子的卖家交换淘宝客资源。

 

( 三 ) 淘宝客经典案例分析

1.胎盘素案例

最近在淘宝上有一家做胎盘素的天猫店,一个月就做了10万销量,售价239元(见图4-12)。我在阿里巴巴查了一下其他同类型的胎盘素的进货价,37粒一盒的这种胎盘素大概成本不到8元钱。由于这个商家量比较大,估计生产成本更低,快递费也是包裹越多越便宜。

             

图 4-12

当然,看到这样的案例,我们最关心的可能不是它卖一单赚多少钱,而是这个店如何做到一上架就能做到月销10万笔。

 

1)巧妙的优惠券与佣金组合

 

我在第三方的淘客网站上查到这个产品主要的销量是通过淘宝客成交的。首先该商品给淘宝客设置了210元的优惠券,相当于淘宝客推广的时候会先让买家领取210元的优惠券,然后再下单的成交价就是29元(见图4-13)。对买家来说,239元的商品现在只要29元, 折扣力度太大了,所以由于最终的优惠券折后价极具吸引力,买家的下单转化率就会特别高。

另外,这个商品给淘宝客设置了40%的佣金,这个佣金比例对淘宝客也是极具吸引力的,所以很多淘宝客愿意帮忙推广,这就形成了一个有效的连锁反应。

 

首先就是210元的优惠券对于买家吸引力很大,这可以大大提高转化率,其次是40% 的佣金对淘宝客吸引力很大,这让绝大部分淘宝客都愿意卖力推广这个产品,所以短短的一个月时间就可以形成月销10万的爆款。基本上在直通车、钻展和淘宝客,甚至聚划算这些推广方式中,只有淘宝客能够带来短时间10万笔以上的销量爆发。

 

             

图 4-13

 

假设我们在阿里巴巴上看到的成本是没有问题的,那么这个产品加上快递费的成本应该不超过10元,那29元再给出40%的佣金之后商家自身还有17.4元,除开成本每一单还有几块钱的利润空间,那这样看来即便是做淘宝客也是不亏本的,再加上平时从淘宝搜索进店以原价239元购买的订单,那么这个产品一个月的利润简直不敢想象。

 

2)塑造核心差异

在淘宝上卖这种外观都差不多的胎盘素的商家也非常多,甚至还有很多价格更低,淘宝客推广更猛的,但是为什么唯独这个产品销量最高,起来最快呢?核心原因就在于这个商品是有明星代言的,明星代言的产品给消费者更强的信任感,所以有些消费者宁愿贵几十块钱也更愿意购买明星代言的产品。因此,明星代言就是这家店的产品和其他低价产品的核心差异化所在。

我们常认为找明星代言很贵、很困难。其实只要我们肯出钱,产品又是正规的,一般都比较容易找到明星来代言,而且我在百度上查过某些非一线明星,网上报价的代言费两年才50万元。这个费用对于一个月能赚上百万元的店铺来讲,简直是小意思。

 2.防晒霜喷雾案例

当然,不可能所有产品做淘宝客都是直接赚钱的,也有一些卖家用淘宝客亏本卖,然后再通过其他渠道如手淘搜索、直通车等渠道赚钱。如果其他渠道赚的钱能够覆盖淘宝客亏的钱,那么总体就是盈利的。

图4-14所示的防晒霜喷雾75万的月销量,就是一部分用淘宝客亏本卖,一部分靠手淘搜索等其他渠道销售的案例。在阿里巴巴可以找到与此一模一样的产品,显示的成本价大概是5元钱,毫无疑问对于一个月销几十万的商家来讲,拿货的成本价更低。由于江浙沪快递费便宜,对于这种重量不大的产品,快递费也不高,那么这个产品加上快递费的成本应该也就几块钱。

 

             

图 4-14

 

这个卖家直接设置了50元优惠券,券后价只要6元钱(见图4-15)!而且佣金设置的是90%,几乎快把成交金额全部分给淘宝客了。至今,该商品一天就卖出去20万笔!

面对如此大的优惠力度,资深的“剁手党”几乎毫无抵抗力!面对如此给力的佣金, 淘宝客们几乎欣喜若狂!当然,以这个价格和佣金,即便成本再低,做淘宝客也是亏本的。掌柜既然敢这么亏,其他渠道肯定是赚钱的,不然谁也不敢这么做。

             

图 4-15

 

我用工具分析了该产品在过去一个月每天的数据,然后把生意参谋后台查询的指数转换成了真实数据,再制成如图4-16所示的表格。汇总之后,发现这个产品最近一个月的销售额有800多万元,平均的转化率在19%左右。一个月200多万的访客中,搜索人数就占了四分之一左右,也就是说这四分之一的人都是通过手淘搜索进入产品页面的,而直接进入产品页面是看不到任何优惠券的,一般都是以原价56元购买的。从图4-16所示的3月10日的客单价为9.8元可以看出,当天支付的40 000多单里,绝大部分都是领券之后以6元的价格购买的,而3月13日当天客单价高达50元,当天支付的2000多单里,肯定绝大部分是以原价56元购买的。

我在最后加了一栏客单价,把前面一个月每天的客单价归了一个类,显示为“高”的就表示当天客单价较高,大部分成交应该是来自非淘宝客的渠道,然后以原价售出的。显示为“低”的则表明当天客单价较低,大部分成交应该来自淘宝客,然后以券后价6元价格售出的。

 

             

图 4-16

根据分析工具显示,最近30天的200多万访客中,淘宝客有80万,也就是说非淘宝客渠道的流量约有120万。假设这75万的销量中有50万销量是淘宝客亏本卖的,一单顶多亏10元,另外25万的销量以原价在其他渠道售卖,若一单利润粗略地估算算为40元。则该产品一个月的盈利大概是:250 000×40-500 000×10=500 000元。当然,这只是一个假设, 实际情况肯定会有出入,但这至少说明两点:淘宝客即便亏本卖,也有人可以用它来赚钱;产品利润足够高,佣金足够给力,可以利用淘宝客打造神级爆款。

一、淘宝流量的现状

电商行业越发达,竞争越大,流量获取就越困难,淘宝、天猫平台也不例外。阿里最近提出了新概念:公域流量和私域流量。公域流量指的是平台这个“公共池塘”的流量, 如手淘搜索、手淘首页、直钻淘、聚划算、淘抢购等活动平台都是公域流量。这些公域流量本质是属于平台所有,若想获取这些流量要么参与搜索排名的竞争,要么花钱购买,就好比我们在别人经营的钓鱼塘里钓鱼一样,钓出来的鱼需要按斤付钱。

1.免费流量获取越来越难

免费流量如手淘搜索、手淘首页就是一个比较大的公域流量的池塘。在2014年以前, 买家主要通过PC端的淘宝网购物。当买家在淘宝的搜索框输入关键词之后,在一个页面会展示40个左右的商品,累计有100页。一个页面展示如此多的商品,买家的选择空间是比较大的。也有少部分买家直接在淘宝网首页的类目导航点击对应的商品分类,进入商品列表页购物。

但是在淘宝转型无线端之后,由于手机端的淘宝界面小,所以展示的商品数量相比于PC端减少了许多。再后来,手淘首页改版,原来“猜你喜欢”上的很多免费位置也变成了直通车和钻展的推广位。所以转移到手机端之后,搜索排序内的位置大大减少,再加上直通车和钻展广告位挤占了有限的免费位置,导致免费流量的位置越来越少。所以免费流量面临着不断减少、流量获取困难、稳定性差等问题。

2.付费流量成本越来越高

随着电商越来越普及,传统行业的生意越来越难做,越来越多线下开实体店的人转战电商平台,而淘宝、天猫店就是他们的首选,所以每年淘宝平台的竞争都会加大。由于进入淘宝平台的卖家多了,免费流量位置又是有限的,所以一定会有更多人去投付费的广告,但由于淘宝体系内的付费广告基本上都是竞价模式的,出价的人多了,广告的成本就相应地被抬高了。淘宝客也不例外,当大部分同类目的商家都设置高佣金的时候,如果我们的佣金过低,就没有淘宝客愿意帮我们推广了。

 

拿直通车来举例,我是2011年开始开直通车的,当年像女装、女鞋类目是特别容易做到5分钱一个点击的,而现在基本上1块钱一个点击都是很正常的。直通车技术好的卖家把直通车优化到5毛钱就已经很不错了。现在还有一些类目价格贵得离谱,如工作服装,大约5块钱一个点击,而T恤定制类目已经要10块钱一个点击了。

 

当广告成本越来越高之后,如果其他条件没有变化,卖家再做付费推广一定会从盈利走向亏本,但是不做付费推广又没有流量,最终的结局只有关门。当然,也有一些卖家由于产品利润高,或者行业竞争小,直接做直通车、钻展、淘宝客等付费流量也能赚钱。

 

二、卖家的未来出路

因此,从电商平台前面十几年的发展轨迹来看,基本可以确定的规律是:免费流量一定会越来越少,获取难度一定会越来越大;而付费流量的竞争一定会越来越大,推广成本一定会越来越高。

面对这样的局面,卖家应该如何做才能不被淘汰出局,实现长久的盈利呢?答案就是自建“鱼塘”,把潜在客户或者成交过后的客户拉到自己的“鱼塘”中去维护,把公域流量变成自己的私域流量。

三、建立自己的私域流量池

什么是私域流量池?就是沉淀在我们自己“鱼塘”中的客户,我们想给用户发布新产品、发促销信息等,不用再付任何广告费。例如,我们加到个人微信的粉丝,或者关注我们微淘的粉丝等,就是我们的私域流量。

1.关键的私域流量池

哪些渠道可以成为我们的“鱼塘”呢?

首选的私域流量池是个人微信号。因为现在的互联网用户几乎人人都在使用微信,而且每天打开的次数很频繁,所以我们发朋友圈时大部分微信好友都是可以看到的。

其次的私域流量池是微淘和微博。微淘是淘宝官方提供给卖家运营自己店铺粉丝的平台,在手机淘宝APP的底部有直接的入口。微博这几年发展得也非常好,在这个平台孵化的电商网红店非常多。

2.打造私域流量池的步骤

打造自己的私域流量,有点儿像养鱼。首先我们要去买鱼苗,然后放入鱼塘中,平时要定期喂鱼,等鱼儿慢慢长大了就可以钓鱼或者捕鱼了。

 

1).把站内流量转入私域流量池

我们在店铺创业早期时,重心放在免费流量优化和付费推广上,就是在买“鱼苗”。这个时期,哪怕付费推广是不赚钱的也没关系,因为我们可以把从付费推广过来的成交客户当作买的“鱼苗”。为了尽量早、尽量多地把这些成交过后的客户放入我们的“鱼塘”,首选个人微信号,其次是微淘,最后是微博。

 

 

2).规范维护私域流量池

卖家一定要养成定期更新自己的朋友圈或微淘、微博的习惯。既然要喂鱼,就一定要喂鱼肯吃的东西,我们朋友圈发的内容也一定要是客户喜欢的内容。最后等成交客户与我们建立了一定的信任之后,当有新品上新,或者店铺有促销活动时,就可以在朋友圈通知顾客来买。而每一次通知顾客来买,不管成交多少钱,我们都不用再付一分钱的广告费。当我们的鱼塘里的“鱼儿”越来越多,越来越大时,店铺发展得就越来越健康,由于客户增多了,但是广告投入减少了,店铺的盈利水平也会越来越好。

 

有些卖家每年投放几十万元甚至几百万元的广告费,但是店铺的成交客户从来没有维护过,这个过程就像“猴子掰玉米”,掰一个扔一个,所以这些卖家每年都需要再次花巨额的广告费去获得新客户。而从一开始就有意识建立自己的“鱼塘”,把客户维护起来的卖家,刚开始优化手淘搜索很辛苦,开直通车钻展也很难直接盈利,但是他们争取把每一个成交客户维护在个人微信或者微淘里,逐渐地,他们的店铺销售额越来越高,老客户的成交金额占比也越来越大,最后他们每年的利润都在持续增长,最终成了TOP卖家!

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