淘宝天猫盈利技术:如何找到潜在爆款产品

    产品不好卖,往往不是产品的问题,而是我们本就不该去卖这个产品。

选择好盈利产品

对于很多卖家来说,非常害怕的一件事情就是自己好不容易能卖好的产品被人抄袭。如果抄袭方还把价格压得很低,那么很可能就判了“原件”的“死刑”。

常在河边走,哪有不湿鞋!出来开店,哪有不被抄!如果害怕被抄款,说明不够强大。如果我们有一个盈利的备选产品系列,当有产品被抄之后,立即低价出清该产品,把市场价格拉到成本线,反而能把对手的资金封死在仓库里,抄款反而能变成“清理门户”!

一、多渠道寻找备选产品

明确自己要做的行业、店铺的定位,以及规划好产品体系和产品组合之后,就要开始带着“施工图纸”找材料,请工人来动工了。我们首先要做的第一步是选产品,其实要选什么类型的产品我们已了然于胸,所以我们就来看一看到底有哪些方式去选择产品。

              

( 一 ) 确定备选产品的来源

我们要明确的是,现在是一个产能过剩的时代,有大量产品卖不出去,中国已经不是几十年前物资短缺的中国了,所以我们根本不用担心找不到产品。一般来说,对于做电商的人,常见的选产品的途径有从本店选、从批发市场选和从淘宝搜索里选。

1. 从本店找备选产品

从本店按备选产品指的是本身店铺已经有几十或上百个产品时候,可不用去市场上选,先从现有产品中挑选优质产品,如果现有的已经上架的产品中有不错的产品,我们马上就可以开始下一步的操作。反之,如果店铺的现有的产品品质不行,则需要到市场中去选。

2. 从批发市场找备选产品

从批发市场按备选产品和从淘宝搜索里选,本质区别是在线下找产品和在线上找产品。与在线上找产品不同,线下的货源一般集中在工厂密集地及批发市场。一般直接从批发市场找产品是最为方便的,因为批发市场的产品是成品,可以直接拿来销售。在全国很多城市都有批发市场,如成都的国际商贸城、杭州的四季青、广州的十三行、虎门的黄河时装城等。

我考察过全国各地的优势产业,发现很多电商较为发达城市的批发市场都有专门的网批市场,也就是专门批发给电商卖家的。而我在逛这些批发市场的时候,发现它们一般一整层楼都是一种类型的产品,如二楼是童装、三楼是女装等,而且很多档口都有提示提供数据包,数据包里包含已经制作好的主图、详情页和标题等,卖家拿到之后直接用淘宝助理一键上传到自己店铺后台的仓库中即可。

 

在条件允许的情况下,如果我们可以从批发市场选产品,应该尽可能多地拿到想做的产品的数据包,例如想做童装,应把附近批发市场的档口的数据包尽可能拿到手,便于后期从中筛选潜力爆款,数据足够多就能让你筛选出更多的潜力爆款。

3. 从淘宝搜索里找备选产品

从淘宝搜索里按备选产品,本质其实就是在线上选热销款,选别人已经卖得很好的产品,从中找出利润高又好卖的款,再反过来去找货源,然后上架到自己的店铺去销售(见图3-2)。 如果我们自己设计一个产品或者去找一个没有任何同款的产品去卖,对于实力还不够强大的中小卖家来讲,风险太高,因为没有人卖这个产品,不知道到底好不好卖。所以我们一开始就选别人已经卖成爆款的产品,至少别人已经帮我们验证过这个产品,能够卖并且好卖。当然,我们不管怎么选,都是带着标准去选,而不是看到别人产品销量高就选做自己要卖的款。

        图 3-2

 

( 二 ) 确定备选产品的入围标准

1.核心决策标准

综合来看,我们寻找备选产品需要重点考虑以下三个关键指标。

1)利润足够高

我们做淘宝肯定是希望能够持续赚大钱,所以利润是首先要考虑的。利润方面可以通过价格来筛选和判断。例如,同样是女童套装,一二十元的价位和六七十元的价位,肯定后者利润高的可能性更大。

2)竞争足够小

由于竞争太大也会影响盈利,所以在产品的选择方面也要充分考虑规避竞争。而竞争方面可以排除掉同款多的产品,也可以排除粉丝数量多、信誉高的店铺的产品。

3)产品足够好卖

我们都知道,产品只有卖掉才能赚钱。因此,产品有利润并且竞争小,但是不好卖也不行。所以,我们一定要考虑产品能够现在就好卖而且长期也能够好卖。产品要好卖,可以保留近期销量高、付费流量占比不高的产品。

2.辅助决策条件

在上述三个条件都尽可能多地满足的情况下,我们可以重点看一个产品的月销量和评语数量的占比关系。例如,有两个类似的产品,一个产品月销量10 000,评语有4000多个,一个产品月销量5000,评语只有几十个,那么毫无疑问,第二个产品更有潜力。因为买家确认收货好评之后,系统要15天才会默认好评,所以第二个产品只有几十个评语,是这5000销量里绝大部分买家还没确认收货或者系统还没有到15天默认好评的时间。这说明后面这个产品很有可能是最近一个月之内才爆发起来的,这种刚爆发起来还未被其他对手跟款抄款、的产品竞争最小。

测试产品的市场数据

( 一 ) 真正的好产品要经得起测试

企业在招人的时候一般需要先筛选简历,发现简历比较好的就会通知应聘者来面试, 有些公司的面试甚至要经过好几轮。面试通过之后还暂时不是正式员工,一般都要试用1~3个月,合格之后才会正式录用。

 

《中国好声音》在选拔歌手的时候也会有几个流程。先是全国各地的歌唱爱好者报名参加当地的海选,海选通过之后就能参加复赛,在激烈的复赛比赛中胜出的,就可以参加全国播出的《中国好声音》的现场节目。在节目中与来自全国各地的优秀歌唱能手进行冠军角逐,最后评选出冠亚季军。拿到名次的歌手就会有唱片公司与其签约,接下来唱片公司会对签约的歌手进行包装,然后开始接各种商演和出专辑。

 

只有这样的精细化的筛选流程,企业才能确保招到适合自己企业的人才;只有这样的层层筛选的流程,才能让《中国好声音》挑选出真正的好歌手。同样,做淘宝、天猫店的卖家也只有这样的筛选流程,才能最终挑选出能够实现盈利的潜力爆款。

 

假如通过前面的选产品到筛选产品再到找货源,已经把200个商品精简到最终的20 个,那么这剩下的20个商品在店铺里到底能不能好卖,还需要引流测试一下,就像通过面试的人还要试用一段时间,通过歌唱比赛决赛的人也要放到市场中测试一下看能不能火。

( 二 ) 测试产品的方法

1.要关注的关键数据

测试产品本质就是给最终筛选出来的这些种子商品曝光的机会,然后再看这些商品的加购率和下单转化率数据。加购率代表的是买家对这个商品的喜欢程度,下单转化率代表的是买家愿意为这个商品买单的意愿高低。如果测款之后,有的产品加购率高且下单转化率也高,那么这个商品十有八九都能成为销量很高的爆款。

 

测试产品需要给这些待测的产品一定的流量。可以先将这些商品上架到店铺里,过一段时间这些商品就有了自然的流量,也可以去报活动或者开直通车钻展将这些商品引流到商品详情页。

 2.测试方法

1)关键注意事项

无论如何,都需要注意两个方面的问题。一是引的流量要精准。千万不要去引一些没有任何转化的垃圾流量,例如,把商品链接发到一些QQ群,这些QQ群的人可能根本没有任何购买意向,那么这个流量测试出来的数据就不具有参考性。二是要保证每个需要分析的产品有足够的流量。例如,一个商品总共带来了两个访客,有一个加入了购物车,另一个卖出去了,如果说这个商品加购率有50%,下单转化率也有50%,肯定能成为爆款,那么这个说法就是不严谨、不准确的。一般来说,流量基数越大,加购率和下单转化率就会越准确。但是测产品的过程中一般没有那么多时间和推广费用去支撑到足够大的流量。所以一般一个商品累计有一两百个访客时,就可以分析这个商品是否具有潜力。

2)根据数据选择产品

给产品引流之后,每个产品就能算出加购率和下单转化率。这些商品一定存在数据的差异,有些加购率好,有些加购率差,有些商品下单转化率高,而有些商品转化率低。我们只需要在其中选出加购率和下单转化率相对最好的一些商品作为后期重点打造的对象即可,就好比歌唱比赛选出了评分最高的歌手去包装打造是一样的道理。

( 一 ) 理解视觉营销的含义

提及视觉营销,肯定有一部分人想到是高端的设计效果,但真实的电商视觉营销真的是这样的吗?

1.小薛的教训

小薛是经理班第46期的学员,因为自己有做过线下实体的经验,所以最近转战线上开始做起了淘宝,当然,做淘宝的方式方法,他也有自己的一套“独特见解”。

在没有加入经理班之前,小薛一开始就把自己出售的产品上架,然后理所当然地开始对淘宝店铺进行如火如荼的视觉装修设计。店铺的首页装修、活动页装修、店招、分类……同时采购各类模板,设计各类布局,各项效果,忙得不亦乐乎。其间也找了很多设计师给他出谋划策。辛辛苦苦搞了大概一个月,一个非常高品质的首页效果终于装修好了。

当他骄傲地给他网上的朋友展示后,大家无不拍手称赞。

 “效果真的太棒了!一看就是一个大品牌。” 

 “如果我是顾客,看到这个视觉营销的效果,一定会毫不犹豫地下单购买!”

“真有牌面,装修得这么好,商品质量一定很好!”

……

但实际情况呢?

实际上这一个月,小薛店铺从上线开始,新顾客为零,店铺的整体销量中,只有零星几个现实中的朋友来捧场……其中的几单,还是小薛主动推销给朋友,让人家硬着头皮来买的。

2.视觉营销不是豪华装修

 

为什么会这样?难道做淘宝,通过视觉营销来提升自己的店铺是错误的?

为什么自己做实体店,店铺装修好了,产品很容易就卖起来,淘宝店铺却行不通?

一堆又一堆的疑问不断从小薛的内心深处涌现出来,当时的他彻底犯迷糊了。

 

视觉营销≠装修一个豪华的店铺!

这是所有做淘宝的店主必须懂得的一个基本理念。在电商这片虚拟的商业战场上, 我们做的每一件事情,都必须紧密地围绕一个东西来进行,那就是产品。可能这个时候, 有人会说:“我也知道产品很重要,但店铺的装修,整体的视觉风格的设计,也同样重要啊,这个直接影响了买家的购物感受和购物体验!”

 

先不说哪个重要,我们先来模拟一下一个正常的买家,通过淘宝购物的真实路径。

首先打开手机淘宝APP,一般情况下会在搜索框里输入自己想要购买的产品,如“连衣裙”,然后点击后面的搜索按钮,淘宝网根据自己的算法和逻辑,进行连衣裙产品分批展示。买家针对展示的结果,进行预览和挑选,然后点击几个认为符合自己需求的产品……注意,这个时候买家点击产品的主图,是直接进入了产品的详情页面,也就是包含了这个产品的主图、价格、标题、产品基础信息,以及产品的详细介绍。再加上2020年手机淘宝改版,已经放大短视频的展示方式,买家可以仅通过一个短小精炼的商品就可以判断是否要购买,那么,这个时候的买家是看不到我们店铺关于装修上面的任何有用信息,也不会在意我们店铺装修上的各项亮点。这个时候的买家,只会关注产品的各项介绍!

 

所以,视觉营销≠装修一个豪华的店铺!以我们的传统认知,自己认为的“独特见解”,在淘宝上已经完全失效了。

 

3.视觉营销是匹配买点

那么,在电商领域,真正的视觉营销到底是指什么呢?我们先把这个词语分别拆解为“视觉”和“营销”。视觉,就是人可以看到的信息,通过字面意思很容易理解。那么营销呢?营销这个词听上去就感觉很高端,经常会在一些“电商大咖”“电商大神”的嘴里脱口而出。很多时候他们给我们传达的概念是,营销就是把产品的各项卖点进行包装展示,通过产品的各项卖点打动买家,最终进行下单。所以,做营销就是找产品卖点,卖点找得好,产品就一定能卖得出去!

 

这样的定义和分析正确吗?当然不对,或者说不准确。首先,我们先看一看专业的管理学领域里对营销所做的定义:营销工作不是卖东西,而是通过一系列的精心设计让买家把商品买走,最终让销售变得多余。也就是说,单纯地找产品的卖点来包装、设计、推销是销售的工作。而营销的工作, 更多是关注买家的需求,通过匹配需求,加以各类精心的设计,让买家能够主动把商品买走,这才是营销!

 

再简单地讲,做营销不是找产品卖点,而是找买家的买点,最终让销售的工作变得多余。

我们最终来总结一下什么是视觉营销?视觉营销是通过视觉层面的优化设计来精准匹配买家的需求和问题,通过产品的这套方案来完美解决买家的需求或遇到的问题,最终完成成交。

 

那么接下来的几节,我将分别以主图和详情这两个维度,依次展开给大家分享一下具体的一些营销的方法和心得。

 

( 二 ) 理解主图视觉营销

我们经常听到这样一句话:电商卖的不是产品而是图片。图片的好坏直接关系到顾客对产品的直观判断和感受。事实的确如此,在淘宝乃至整个电商行业,大家对产品的直观判断,都是依托大量的图片,可谓无图片,不电商。一张清晰度高,看上去美观大方的图片已经是做电商的标准配置。

             

 

1.主图视觉营销要提升点击率

我们做产品的主图设计,不仅要把图片的清晰度做好、做美观,更重要的还有一个目的——提升点击。点击率是什么?点击率就是别人看到了我们的图片后,愿意点击图片,而且愿意进一步了解我们的产品,并作为考虑购买的对象。如果我们有一个非常优质的产品,不管是性价比、质量等各个方面,都做得非常拔尖,但没人点击,也没有人愿意过来了解,就不会产生购买,当然就不能给店铺带来任何盈利的可能性。

 

如果图片不能引起消费者的点击,那么图片清晰度再好、再漂亮,又有什么用处呢?因此,再次重复上面章节提出的观点:“做电商,好看不能创造任何价值,好用才是根本。”

 

2.主图视觉营销要抓住顾客买点

如何才能让我们的主图好用起来呢?这里就要遵循一个关键——抓住产品的核心买点!

 如果是卖大码连衣裙的掌柜,则不需要在主图上阐述面料的品质、质量、服务等,因为这些都不是核心买点,只需要坚定地抓住一个点——我的连衣裙,只适合胖妹妹,它会让胖妹妹更漂亮,更有魅力!

 

如果是卖空气净化器的卖家,你的产品一定有十大核心功能,如噪声低——耗电小、外观漂亮、可以无线Wi-Fi、支持手机远程遥控、能自动启动、可以定时开关机等, 但这些在主图的维度都不重要,因为这些东西太多,太影响买家做决策了。你只需要坚定地抓住一个点——我的空气净化器能快速净化空气!

 

这个时候肯定会有同学说:道理懂了,但如何才能找到我的核心买点呢?也就是,我们如何才能判断这个点是不是买点?要回答这个问题,那就要复习一下前面章节的知识。

 

(1)买点:是买家希望通过购买产品来解决自己的问题或需求的点。

(2)卖点:是产品的各项特性,各项标新立异、行业突出的功能和特点。

 

结合这两点,我们再从刚才的例子来展开分析:

如果有一个胖姑娘,最近夏天到了,她的闺密约你一起去逛街买条新的连衣裙,她会怎么考虑?她会考虑面料是天山蚕丝还是北海棉绒?考虑穿10年不会破一个洞,还是产品可以任意地机洗或手洗?不!这些都是她在考虑购买我们的产品以后,帮助她快速下单做决策的信息,它属于锦上添花的内容。而这些产品维度的点,不能用在前期主导她判断是否把我们的产品纳入备选项(是否点击)的关键信息。

 

那么关键信息是什么?关键信息一定是一个她最核心的需求——胖姑娘穿这个会不会显胖!只有满足了这个需求,解决了这个问题,买家才有可能把它纳入自己的备选项目里。否则,哪个胖姑娘会穿着一件臃肿显胖的连衣裙,天天和自己闺密一起逛街?

 

因此,卖点负责的是有购物意向的顾客的,进行促进转化,相当于是在做销售,是在推销自己的产品。卖点不能主导买家对我们的第一印象、第一判断。如果我们的主图只是一味地推销产品,而没有站在消费者立场试着解决他的核心问题,那么,这些都不是核心的买点!

 

我们要进行主图的视觉营销,就必须依靠买点,只有找到用户的精准买点,并坚定地把它展示在主图上,才有可能获得更多精准的、愿意付费的用户点击。最终才能实现店铺的整体盈利!

我们在明白主图营销中买点和卖点的区别后,下一个小节我会详细地给大家从视觉层面介绍一下优化的知识点。

( 三 ) 做好主图视觉营销

下面,我们将进入非常落地的主图视觉优化,带领大家系统全面地了解主图设计过程中的思路和方法。

 1.主图详情化

主图设计不能只做第一张图片。在移动购物时代,主图的第一印象会影响消费者的购物决策。默认淘宝给出的5张主图(个别类目支持6张及以上),建议直接按一个迷你版的详情页来进行设计。每张图片都安排不同的任务,可以参考以下任务来进行布局。

 

第1张主图:负责提升点击率。

第2张主图:负责凸显顾客的买点。

第3张主图:负责凸显产品吸引力。

第4张主图:负责展示外观\功能等。

第5张主图:负责增强顾客的信任。

 

当然,根据自己的产品和行业的不同,我们在对产品的主图进行布局的时候,可以多结合消费者关注的实际情况进行调整(比如有的类目强制第五张主图必须放白底背景图等)。但是核心目的一定要突出,就是要让买家在浏览完5张主图后,就对产品有了初步的了解和购物意向。

 

2.切勿追求另类

很多新手掌柜在初期接触主图优化设计的时候,经常喜欢用一些搞怪、另类的图片来吸引顾客的目光,希望以这样的另类、搞怪来吸引点击。但实际上,这样的行为是非常不明智的。因为这类主图吸引过来的买家,并不是真正想要购买产品,而是单纯地为了看热闹或者消磨自己的好奇心等,即使最终点击进入了店铺,十有八九都是看看就走了。这种没有购物意向的顾客产生的流量,在营销领域称为“垃圾流量”。这些垃圾流量不但对店铺没有好处,还会拉低店铺整体的转化率,影响店铺产品的搜索排序,可谓百害而无一利。

3.不用极限词

在新《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)实施以来,各类“行业第一、全球首创、卖得最好、全网最佳”等极限类说辞已经明令禁止使用。我们在主图设计中, 同样要遵守这样的规则要求,不能在主图上面展示任何违反《广告法》的极限用词。

当然,若我们的产品本身没有被授权,即使是无意的,也不能直接放其他品牌的各种商标信息,否则也会存在被投诉侵权的风险!我们的学员中就有一个非常典型的案例,这个同学在优化主图时,自己全程拍摄产品外观照片,但拍摄图片的角落里,无意间展示了其他品牌的包装袋子,因为这个包装袋有其他品牌的logo,而且没有正规授权,最后被投诉判罚了侵权,面临了严重的处罚。

4.明确产品类型

根据产品的类型不同,针对性的设计思路和优化方向也有所不同。大体上,我们可以把商品分为三种类型:一是以卖外观为主的产品;二是以卖功能为主的产品;三是外观与功能并重的产品。

1)以卖外观为主的产品

这类产品的主图主要体现产品的款式、外观、风格、使用氛围等,常见的产品如服饰、鞋包、装饰等。一般购买这类产品的买家,往往只有模糊的挑选标准、需求,他们不需要太多的文字介绍和产品功能说明。因而我们只需要提供一套清晰的、没有变形的、有氛围的产品外观图片即可。当然,如果我们能增加一些增强判断信息的细节图片、场景使用图片、材质说明图片,会让产品介绍更加饱满,也更能促进买家做下单的决策。

 

因此,针对这类产品的主图设计,我们要花的心思是在摄影图片的质量上,多考虑和一些优秀的摄影公司合作,通过专业的单反相机、摄影设备来拍摄高品质图片,最终完成优质主图的设计任务。

2)以卖功能为主的产品

这类产品的主图主要体现产品的功能,可以非常明确地解决一类需求、问题、麻烦等,常见的产品有各类3C产品、家电产品、工具类等。一般购买这类产品的买家都有精准的挑选标准,他们在选择产品时,会优先判断产品是否能精准地解决自己的需求。

遇到这类情况,我们不但要提供完整的产品外观图片,还需要配合一定的文案,短时间内匹配买家的需求,最终引导点击进行购买。

因此,针对这类产品的主图设计,我们要花的心思,不仅有图片质量,更多还要考虑买家的需求,以及如何精准与自己的产品进行无缝关联。例如,卖蓝牙耳机的卖家要考虑买家购买蓝牙耳机具体解决的是什么问题,这个问题自己的产品应该通过什么样的表述形式、文案来进行展示说明,从而用最短的时间帮助买家做出购买的决策。

3)外观与功能并重的产品

当然,还有一类产品是既要考虑外观,又要考虑功能的产品,如食品类产品,它不但要求图片质量要吸引人,要有食欲,也需要自己思考比较抓心的文案,让买家产生购买的激情。

遇到这样的产品,就需要从底层逻辑出发——买家的需求是否精准来判断自己的发力点。例如,办公室零食,可能更偏向外观,因为买家只有模糊的需求,这个时候更多建议是配合精美的图片,少量的文案。如果是火锅底料,则可能更偏重功能,需要详细介绍这个火锅底料可以解决买家生活中各种的不方便,使用了火锅底料后,一切问题就迎刃而解了。

5.从差异出发优化点击

       

优化主图点击有很多方式方法,不同的类目、产品,对应的不同人群,都有不同的优化策略。但是,接下来我更愿意从优化的底层思维出发,带领大家详细了解主图产品产生点击的本质——差异化!

1)主图差异化介绍

我们前面花了大量的篇幅介绍了营销的基础知识,明白了做营销要从买点出发,那么优化点击只需要把买点找到就万事大吉了吗?这个做差异化,不是多此一举吗?

 

我们会发现,在淘宝平台上,用户根据自己的需求输入一个关键词后,会出现成千上万个产品。这些产品都是针对这个需求提供的解决方案。大部分商品介绍都是从产品自身卖点出发,需要买家单独“翻译”成他的买点,但也有一部分优秀的同行,会考虑从买点入手,通过商品要解决的问题来尝试匹配买家的需求。

 

因此,单纯地把产品的买点挂上去,还是不足以在海量的商品里脱颖而出,我们还需要有一些策略,让买家看到主图后,就会产生精准的点击,而这个策略就是主图的差异化优化。

 

为什么差异化能引起买家的点击欲望?

 

我们回答这个问题之前,先来想象或者模拟以下场景:你打算买一件修身的连衣裙, 在公司年终会议的时候做主持人穿。当你输入关键词“连衣裙 主持人”后,点击搜索, 这个时候所有的连衣裙都是相同的款式、配色,以及相同类型的场景展示这个衣服。

 

             

你的第一感觉是什么?是不是感觉毫无点击欲望?这些结果是不是与自己理想中的还有点距离?

但是,突然在某一个角落,还是相同的连衣裙,但改变的是,这个主持人是在公司、会场的环境里,给搭建主持讲解的场景。你脑海中是不是马上有强烈点击查阅的欲望?

 

             

 

为什么?

因为这个主图,针对购买的使用场景,做了差异化,这个差异化导致买家有一种非常强烈的亲切感和归属感,让买家感觉到自己的需求被认可并得到了完美的解决。当然,场景的差异化营销,只是主图优化点击的其中一个点,那么下面我会系统地给大家讲一讲,另外一些实用且得到广泛验证的差异优化点。

2)设计独特利益点差异

在主图上展示自己的店铺活动信息,已经被验证非常有利于点击,因为直接把买家购物的利益点展示出来,可以方便买家判断其是否能占到更多的“便宜”。但做这样的活动时,切勿跟风同行!例如,别人送5元优惠券,自己也送5元优惠券;别人送袜子礼品,自己也送袜子礼品。这样毫无差异的利益点很难获得较好的点击,尤其是同款、同类型的产品,务必要避免这样的活动宣传思路。

3)设计明确的标签差异

针对自己用户的需求和特征, 在主图上做精准的人群匹配, 如“ 想要质量好的来”“小清新风格”“不买便宜货的来”“45岁以上的妈妈装”等。这样比较明确的标签可能会导致产品的流量下滑,但只要是愿意点击进来观看的顾客,都具有较高的购物意向!他们最终成交转化的可能性也极大。而这也是我们优化主图的点击最终目标——我们要的不只是点击,要的是点击进来的顾客最终能下单购买我们的商品。

             

4)设计独特的视觉差异

通过美工的密切配合,挖掘同行主图主流使用的配色和结构,然后完全区别于这些配色和结构的主图设计方式。这个点对卖功能类产品尤为适用,因为这类产品的后期可单独加工设计的可能性比较大,配合差异化的视觉效果,更容易引起消费者关注。而一般卖外观的产品因为不适合抠图,而且二次加工设计可能性较少,所以更多时候是依靠拍摄来做视觉差异。那么这个时候找一个有很多“歪点子”、喜欢不走寻常路的摄影师就尤为重要了。

举一些例子:比如很多服饰类产品的模特,就直接拍产品和模特,但一个摄影师很有创意,在模特头上加了一个马头的头套,给人非常强烈的喜感,当相同类型的产品在一起展示时,一个有头套的模特和没有头套很普通的模特,你更愿意点击哪个?

又比如,很多卖T恤的,都会模特穿上T恤,正面、背面拍摄上身效果,但有个掌柜,不拍模特,拍摄这款T恤不同颜色的衣服,统一挂在衣架上面的场景(如下图第二款产品),给人瞬间想点击进去看看具体有哪些颜色和款式的强烈冲动,这些,都是从视觉差异层面非常有代表性的例子。

5)设计信任的标签差异

通过主图上增加让人产生信任的元素,帮助买家在筛选产品的时候快速做“最保险” 的决策,如直接放店长真人照片,产品设计、采摘、生产素材,各项检查报告,等等。这类信任类元素,在很多食品类目有比较成功的案例。因为食材的选择,很大一部分需要极强的信任感,如果有真人出境,配合一些非常写实的文案(如下图第三款产品),在买家做选择的时候,会有非常不错的引导效果。

( 四 ) 做好主图视频设计

主图视频是目前除了主图以外,另一个非常重要的营销方式,它区别于冰冷的图片,采用生动的形式来对产品进行展示或讲解,用最短的时间让买家对这个产品有初步的判断和认知,从而有效地解决原本需要观看很多图片的焦虑,是提升产品转化的一种利器。

1.主图视频的重要性

大家可以回顾一下自己打算购买一个陌生产品时的情景。当自己搜索一个关键词,点击一个产品后,面对一堆的产品介绍图片,是不是有种很茫然的感觉?是不是感觉要花很长的时间才能了解里面的信息,从而判断是否要进行购买?

自己花很长时间去了解和学习的焦虑,其实是非常影响购物体验的。网络购物不像实体店,进入一个店铺就有营业员热情地过来主动介绍产品,然后自己只需要被动地接受信息,最终做出决策。网络购物不行,我们必须主动地去看、去了解,最后还要多方面评估,才好做决策。

因此,生动的产品介绍视频就孕育而生了。这个也就是为什么说,一个宝贝做视频和不做视频,有非常大的转化区别。

 

2020追加修订内容:目前,受到抖音、拼多多等新兴电商平台的快速崛起,短视频已经被定义为下一个5年做电商必备的产品展示方式。目前淘宝手淘已经大力推荐产品小视频来引导转化,所以,如果现在还不懂得做产品视频,很难在后续电商发展中稳步向前!

2.主图视频的制作思路

首先,我们要明白,不管是图片设计,还是视觉设计,我们均建议找专业的人来做专业的事。如果掌柜本身有一定的“视频拍摄+剪辑+后期”能力,那么可以通过自己的专业能力来完成主图视频的制作。

但实际的情况是,很多掌柜不但不了解拍摄的基本概念,更对专业的视频剪辑软件、后期修改软件一窍不通,甚至只通过手机等业余的设备来进行拍摄。虽然前期可以应急, 但从长期来看,肯定也不建议采用这样很业余的模式来进行。所以,主图视频的制作,我们依然建议没有条件和基础的掌柜,前期采用外包的方式来完成整个设计制作任务。等外包团队帮你完成一个满意的视频后,你在从中参考和借鉴,从而最终自己能够完成独立制作短视频的能力。

1)如何找外包

我们推荐直接在淘宝网上找主图视频的服务商,但是要根据销量、评价、主动聊天的态度和积极性等多个维度来判断优质的服务商,谈好对应的价格后,进行合作。

2)如何配合外包

在确定合作后,一般情况下只需要提供自己的产品,并提炼出主图视频中需要重点表达的内容、文案和注意事项,这些信息需要掌柜整理好后,统一交给这些专业的视频制作团队,即可完成对应的所有工作。

3)如何看待外包费用

找外包帮自己做主图视频,虽然会支付一定的费用,产生一定的成本,但是与自己去学习所消耗的时间成本相比,可以说是非常划算的一项决策。作为一个掌柜,不建议在自己不擅长且时间成本很高的事情上花费太多时间。主图优化、主图视频制作均是锦上添花的事情,能用最少的成本换来最好的效果,最终带来最佳的收益,是非常值得去做的事情。

( 五 ) 做好详情页视觉营销

1.常见错误

一说到详情页的视觉营销,很多同学脑子里一片空白,本身自己去优化主图已经是绞尽脑汁了,没想到下面还有一个庞大的详情页等着自己。所以很多同学都是采用一些非常“粗暴”的方式来“优化”自己的详情页。

简单总结起来,有以下几条常见的详情页“优化”错误。

1)不按产品类型胡乱优化

从前面章节我们已经了解到,淘宝里的一般产品分为三种类型:卖外观款式、卖功能效果,以及外观款式和功能并重。不同类型的产品,优化的方式也自然不一样。

很多同学分不清这样的概念,把一些卖外观的产品,如鞋包,简简单单地拍摄了几张图片,然后就开始加入大量的文案说明,密密麻麻填满了详情页。而一些卖功能的产品, 如电饭煲,详情页放了一堆产品的外观图片,却基本没有任何介绍和说明性的文字。针对这样的详情页,买家看得云里雾里,想进一步了解外观的,却没有更多产品外观图片供自己参考;想进一步了解功能特性的,却没有文字供自己阅读。这样的整体体验非常糟糕, 最终下单购买的意愿自然也就非常低了。

2)放违规信息容易被投诉

产品的详情页是不能完全以“自定义”的方式来创作的,有一些规矩需要我们来遵守,总结起来大概有以下几个维度。

 

(1)忌用官方明令禁止的信息:

如直接放置微信、QQ等一些第三方的联系方式。在淘宝平台上卖东西,肯定不能让我们放其他平台的联系方式。还有就是明确违反《广告法》的内容,如全球首创、行业第一、秒杀同行等各种极限词、虚假夸大描述词等。这样的信息不但违反官方的禁令,更违反了《广告法》的相关规定,很容易受到一些职业打假人的“光顾”,最终被罚款扣钱。这些点在主图章节有讲解,这里就不展开重复说明了。

 

 (2)忌用违反价格体系的介绍:

这是很多新手掌柜容易犯的错误,就是在详情页里想要突出产品的价格优势,往往直接加了一个“原价”是×××元,现在折扣价只需要×××元。注意,原价是非常有争议性的一个说辞,往往一些职业的投诉师,会以这个点来投诉我们违反价格体系,最终导致自己去处理这样的投诉而深陷泥潭,耗时耗力最终还不一定能有好的结果。所以大家在制作详情页的时候,务必不要出现“原价”的说辞。建议以“售价”“价格”来表述原来的价格,以优惠价、折扣价、促销价等来表述现在的购买价格。

 

(3)忌用违反评价体系的介绍:

好评返现在前几年是非常火热的一种促销方式,它承诺买家在购买之后给予额外的奖励,可能会引导买家违心地书写一些“优质”好评来获得报酬。对应这样虚假的评价,淘宝平台已经明令禁止了。所以,对于还想通过额外的奖励来引导好评的,都不建议各位同学去操作了。详情页里也绝对不能出现相关的信息。我们的经验是,多做好自己的产品和服务,好的评价自然而然就会慢慢多起来。

 

(4)忌违反知识产权:

近年来知识产权的概念越来越被国家重视,而对于相关的要求,店铺掌柜也必须了解,目前主要涉及违规的知识产权有三类:未授权字体、未授权图片和未授权品牌信息。

 

① 未授权字体:

卖家在字体侵权使用方面尤为突出。很多掌柜看到一些好看的字体,就去百度搜索下载字体文件,然后直接在做图片的时候使用了这些字体。但网络上的大部分字体,都是有版权的,若直接用于产品介绍使用,属于商业行为,所以必须提前购买对应的授权才可以正当使用这些字体,否则字体的开发商会以违反知识产品的方式进行投诉!一旦被投诉,可能就需要承担一笔非常庞大的侵权费用。所以,强烈建议大家去购买或者使用一些开源的字体。

 

常见的开源字体如“思源”系列字体、“站酷”系列字体和阿里巴巴的“普惠”字体。大家可以直接搜索这些字体系列的名称,然后找到下载链接就可以下载安装使用。这些字体目前均可以放心使用。

 

大家也可以使用阿里付费购买版权的字体,如华康45款字体(仅限掌柜在淘宝平台使用)。这套字体默认是不开源的,但淘宝考虑到大家对于字体的需求增加,主动购买了这一批字体,供掌柜们免费地在淘宝平台使用。

 

② 未授权图片:

未授权图片主要是指非授权的摄影类素材图片。详情页有的时候不仅要放自己的产品外观图片,很多时候为了展示产品的各种特点,还需要借助一些素材图片来进行介绍。这些素材类图片如果是通过照相机拍摄出来的,就需要考虑是否拥有对应的版权。

 

这里可以给大家介绍一个案例,之前有一个经理班卖服饰的同学,在详情页中用了一个品质感非常好的棉花图片,但这个棉花图片是他随意搜索找到的,当时没有考虑任何版权相关的事项。最终因为这个棉花图片被人投诉侵犯了知识产权,被淘宝官方判罚删除对应宝贝等。

 

因此,我们在使用任何摄影类素材时,务必要到正规的素材网站付费购买对应的素材,而不能随意地百度搜索来路不明的图片。例如,在摄图网这种国内相对较大且较为全面的摄影图片素材网站,就可以付费得到相关图片的版权。

 

③ 未授权品牌信息:

一般的掌柜应该都知道不能使用未授权品牌。如果没有品牌方的授权,自己是不能发布和售卖对应品牌的商品,否则直接按假货来进行判罚,这个是淘宝里对应处罚最严重的一项。

我这里需要提醒的是,即使我们的产品都是经过正规渠道获得,并取得了授权和对应代销的资格,但不管在详情还是主图中,还是一定要仔细检查自己的图片,不要出现了其他品牌的名称或者logo信息。就如前面主图章节的案例,拍摄场地不小心出现了另外一个品牌的包装袋,最后都受到了处罚。因此,我们在做详情页的时候,一定要注意这个点。

2.详情页的结构化布局

通过上面的总结,各位同学应该明白了,详情页不能靠一些“粗暴”优化的方式来制作。那具体有没有更系统、更落地的方式来制作和优化详情页呢?答案肯定是有的。

1)详情页的总体布局

一个庞大的详情页给人的第一印象可能是——复杂!但一个复杂的东西其实也是由一个又一个简单的模块和元素构成。所以,针对详情页,不是直接从复杂开始入手,而是要从一个又一个简单的模块开始了解和布局。

大体上,一个合格的详情页,我们要分为以下三大核心模块。

(1)匹配买家需求的区域。

(2)解决问题的方案区域。

(3)促进买家下单的区域。

针对这三大板块,我们还可以再细拆分为以下几个板块。

(1)匹配买家需求的可以拆分为买点吸引区、外观氛围区。

(2)解决问题的方案可以拆分为买家问题区、产品方案区。

(3)促进买家下单的可以拆分为营销活动区、反馈对比区。

2)详情页的板块布局

针对这六大区域,我们可以根据实际情况进行针对性的布局。例如,我们目前要设计一款大码连衣裙的详情页,我是这个店铺的掌柜,虽然我不懂设计和美工,但我对自己的用户比较了解,对自己的产品也比较清楚,这个时候,我就可以先通过这些板块布局的区域,先设计一个详情页的“骨架”,然后再交给美工来进行设计。

具体板块布局可以按以下方式来做参考。

第1板块——营销活动区:放置一些店铺正在做的活动,如优惠券、满减活动。

第2板块——买家问题区:放置一些连衣裙比较臃肿、不显瘦的,引起关注。

第3板块——买家吸引区:放置产品大图外观,并用修身的产品图片进行吸引。

第4板块——产品方案区:进一步展示自己产品的外观、特性和不同的样式。 

第五板块——反馈对比区:可以放置买家秀,穿之前和穿之后的效果对比图。

第六板块——外观氛围区:展示产品细节、穿搭效果,增加买家对产品的了解。

第七板块——营销活动区:放置搭配促销的活动,重复放置店铺满减的活动等。

需要大家注意的是,上述举例是给大家以“模块化”思路来布局详情,而不是说所有的产品都必须按这个模块来进行布局。产品不同,布局的要求也不同,甚至详情页中还有可能多次使用某一个模块,或者某一个模块完全不用。只有掌柜多次进行布局,完全了解了这些板块的用法,才能真正地布局出一个优质的详情页出来。

 

还要提醒大家一点的是,详情页在整个营销工作中是属于收尾的部分。我们希望顾客下单,其实更需要在主图、定价、视频这些维度重点发力,这些地方能做得好,可以让顾客有80%的概率决定是否购买。而详情,更多时候是让顾客产生进一步信任,进一步决策的是否购买的点。它对下单转化属于锦上添花,但绝对不是雪中送炭。我们为了提升产品转化,不能不管主图、定价和视频,单靠将一个详情页做得非常完美,就幻想能一下提升转化率,这样肯定是不现实的。

针对详情页的视觉营销,我们就先介绍到这里,接下来的章节,我会从产品的其他内功优化方面给讲解。

打造基础数据

们自己在购物的时候也许像其他绝大部分的买后评价买家一样,点击进入商品详情页之后,会看一看销量怎么样,再打开评价看一下其他买家的买后评价,甚至会专门看一看中差评和追加评价。如果有“买家秀”,我们会点开图片看一下用户拍的照片,也可能会看一看“问大家”里是否有我们想问的问题,看一下其他已经买过的买家是怎么回答我们关心的问题的。虽然我们购物的时候不一定每一样数据都会看,但是绝大部分买家多多少少都会关注其中的一部分指标,如评价内容、问大家等。

 

如果我们精心选好的一个产品,测款之后发现数据很不错,这个时候如果没有任何基础销量,更没有评语,就去大力推广直通车,很有可能我们的直通车会亏得很惨。如果我们在没有做任何基础数据的情况下就去引流推广,那么我们的转化率只能做到1%。但若把这些基础数据做好了再去推广,我们的转化率也许能达到2%甚至更高,因为基础数据能够解决买家信任的问题。这里说的基础数据就是商品在推广之前,详情页的一些数据, 如基础销量、评语、买家秀、追加评价、问大家等。

 

( 一 ) 做好基础销量

基础销量,是最重要的基础数据指标之一。在推广之前产品最好要有几十个销量再去做推广引流,这样才能留得住引来的顾客。当然,基础销量肯定是数量越大,效果越好。同样的商品,10个销量的时候去推广肯定没有1000个销量的时候去推广效果好。

 

我们可以报活动做基础销量,也可以找淘宝客帮我们推广,还可以低价促销让老客户来购买,更有甚者前期直接亏本开直通车“甩卖”。等有一些基础销量了再原价销售,这也是一种能够快速见效的方式。

 

我有个做巧克力的朋友,他的新品原价50多元的商品前100件都只卖9.9元,上线之后直接在朋友圈或者微信群里发一下小广告,一般一天就有100多个销量了。他说直接亏点钱做基础销量比刷单划算,既不用那么累,也没有风险,成本其实跟刷单差不多。当然, 客单价比较高的商品没有办法卖太低的价格,最低是成本价或略低于成本价卖,如家具, 可能一套都是一两千元甚至更贵,这种产品可以先从熟人生意开始,以成本价卖给他们, 让他们在淘宝店下单,这也是一种做基础销量的方式。

( 二 ) 做好攻心评价

一般做基础销量的时候就可以顺便把攻心评语一并做好。攻心评价就是评语内容比较长,能勾起后面的买家下单欲望的文字。

例如下面这段保温杯的评语:

“真的是没让我失望,比我在超市买的200元的还要好一些,很赞,还送了杯刷和杯套,真的要给一个大大的赞。黑色超级大气还耐脏,适合我这种粗线条的,保温24 小时是可以的。杯子是不锈钢的,包装也很好。特别好看而且容量也大,店家送的赠品也非常实用,杯套可以手拎,杯刷方便日常清洗杯子用。不要错过哦!以后有需要还会回购的。”

这个评语文字比较长,而且还有几张买家秀的配图。这样的评语把产品具体的细节和功能描述得很细致,一般能大大提高后面买家下单的欲望。如果只是简单一句“杯子不错,下次还会再来”这样的评价,对于买家来说没有任何感觉。

或者是这样的评价:

“这个保温杯真的太好了,非常非常好,效果杠杠的,我太喜欢了,卖家真的太用心,太周到了,我以后一定会推荐我的朋友来买的!”

这个评语一直在说好,但是并没有说具体好在哪里,给人的感觉有点假。另外,引导买家评价的时候我们可以截图一些同行商品中比较好的评价给对方参考,或者告诉他我们希望他重点写哪些方面。

 

( 三 ) 做好问大家

问大家这个部分我们事先不用提前去做,只需要经常关注一下我们的详情页是否有新增的买家提问。出现之后,我们作为掌柜如果有回复权限,可以首先去回复;如果没有权限,就引导已经购买过该商品的买家,看一下他们是否有回复权限,然后再引导有权限回复的已购买的买家帮正面回答一下即可。

不管是基础销量、攻心评价还是问大家,我们在加大力度推广之前都需要提前布局好,不打无准备的“仗”。

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