淘宝天猫盈利技术:店铺出现了问题怎么办

第一节 流量类困境管理

我们中小卖家在打造盈利店铺的过程中,难免会遇到各种各样的困难和小挫折,这都是很正常的。所以当店铺流量出现下滑或者订单变少时,我们不要过于紧张也不要心急, 以平常心看待这些小困难,然后慢慢着手去解决就可以了。在本章,我将对中小卖家最常见的一些困境分享一些分析方法和挽救措施。

一、流量下滑怎么办

( 一 ) 区分流量下滑的类型

流量下滑应该是中小卖家最常见也是最为头疼的事情。首先,我们要有一个认知,那就是流量一定会下滑,没有哪个店铺的流量会一直保持平稳或者持续上升,流量下滑是迟早要发生的事情。只是我们要分清楚如果店铺流量下滑了,到底是正常下滑还是非正常下滑。  如果店铺的流量是正常下滑,那基本上我们什么都做不了也不用做什么。例如做服装的店铺,产品进入淡季时,流量肯定会下滑,这就是正常的流量下滑,我们只需要接受事实,然后提前准备下个季节的产品即可。有些情况是由于产品被替代所以此消彼长,导致旧的产品流量销量下滑,也是正常情况。例如,iPhone X手机新出来时,卖手机壳的商家发现店铺里iPhone 7和iPhone 8的手机壳明显流量和销量都有所下滑。

( 二 ) 应对流量异常下滑

对于非正常情况下的流量下滑,就一定要关注和重视了,如被竞争对手超越、投诉维权导致流量下滑、动了产品的某个图或者标题导致流量断崖式下滑、排名或者位置的变动导致流量下滑等。

一般来说,我们所说的流量非正常下滑主要指的是手淘搜索流量和手淘首页流量。付费流量的变动属于人为可以控制的,例如,我们直通车需要多来点流量,只需要多烧点钱或者多推广宝贝、关键词就可以增加流量。一些小渠道的免费流量,如我的淘宝、购物车、淘内免费等,流量的大小也是跟随手淘搜索和手淘首页流量的变化而变化的。所以我们核心关注可以把控的手淘搜索和手淘首页两个免费流量渠道就可以了。

1.手淘首页流量异常下滑的应对

手淘首页流量非正常下滑时,应该怎么分析?怎么办?如果流量从50个流量掉没了, 或者从500个访客掉到400个,这种情况就不用分析,因为数据量太少或者属于正常的流量波动。如果我们的店铺平时每天手淘首页流量有几千上万个,但某一天突然掉了一半甚至直接掉到快没了,这种情况就比较严重了。

首先,检查一下最近店铺是否有投诉、违规扣分、降权、小二介入退款纠纷等。其次,看一下店铺是否最近动态评分飘绿了,或者有比较负面的中差评。最后,看一下最近是否改动过优惠券、满减、产品标题、主图、详情页等。除此之外,转化率的下降也会直接导致手淘首页流量下滑。一般来说,以上四种情况是导致手淘首页流量下滑最常见的原因。手淘首页不像手淘搜索,指标恢复了一般流量也就恢复了,手淘首页的流量下滑后一般短时间很难恢复。

因此,手淘首页流量一旦因为上述原因导致下滑,就需要找出导致下滑的因素,以后尽量避免在流量较高时去触犯或者修改这些指标。接下来如果我们要重新提升手淘首页流量,则需要主动出击,一般用钻展的单品推广或者超级推荐投放“猜你喜欢”的位置,然后让点击量递增,一般就能拉升手淘首页流量,这个在前面章节讲手淘首页流量如何获取的时候详细阐述过,这里就不再赘述。

2.手淘搜索异常流量下滑的应对

手淘搜索非正常流量下滑的情况要复杂一些,因为要涉及关键词层面。前面我们提到的影响手淘首页流量的四类情况同样会影响手淘搜索,所以要确保我们手淘搜索的流量不被影响,尽量减少投诉违规降权等情况,还要尽量避免中差评和动态评分飘绿,另外,要注意爆款或者流量起来后就尽量少修改或者不修改产品。

除此之外,还要分析一下流量下滑之前和流量下滑之后的引流关键词的变化,对比看一下到底是哪些关键词的流量下滑了。因为手淘搜索是靠关键词带来流量的,所以只要找出是具体哪些关键词流量下滑了,就可以针对性地优化。然后把这些流量下滑的关键词搜集起来,再拿到直通车标准计划里去针对性进行投放,用直通车给这些流量下滑的关键词引入流量,从而提升这些关键词的搜索权重。

 

二、转化率下降怎么办

转化率的下降不仅直接导致订单减少,而且还会对手淘搜索和手淘首页的流量产生影响。不过转化率也要分渠道,手淘首页有手淘首页的转化率,手淘搜索也有专门的搜索转化率,店铺总的转化率是所有渠道的转化率的平均值。一般来说,单个渠道的转化率变化并不会直接影响其他渠道的转化率或者流量,例如,手淘首页转化率下降并不会导致手淘搜索转化率或者流量下降。

一般全店转化率下降主要是因为几个大流量渠道转化率下降导致的,所以我们一般研究主流的几个流量渠道转化率下降的原因和规避的方法即可。常见的大流量渠道主要是免费流量类别里的手淘搜索、手淘首页,其次是付费流量里的直通车、钻展、淘宝客、内容流量、活动流量等。其他非常见的流量渠道和特殊渠道不在我们的讨论范围之内。

一般来说,这些主流的流量渠道的转化率下降主要以下有几类原因:

①店铺或产品本身的问题导致转化率下降;

②流量质量变化导致的转化率下滑;

③行业或竞争导致的转化率下降。

第二节 店铺类困境管理

( 一 ) 中差评的危害

开篇序:2020年9月,淘宝正式对淘宝店运行了10多年的中差评机制做出重大调整,在手机端,将不再明确的分类哪些是中评,哪些是差评了。虽然这个对掌柜是一个好消息,但遇到一个不好的评价,多少都会影响店铺的转化。所以,本章内容还是建议认真学习!

 

对于集市店来讲,中差评对店铺的影响非常大,如果处理不好,一个中差评可能毁了一个店。对于天猫店而言,由于店铺性质不一样,所以天猫店没有中差评,但是也无法避免买家恶意负面的评价,如果一条恶意评价置顶在评价列表前面,那么对产品的转化率影响也非常大。所以中差评是所有淘系卖家不得不面对的一个难题,也是所有卖家不得不学的一个必修课。

中差评对店铺的影响主要体现在对产品转化率的影响上。买家购物过程中最喜欢参考的就是评价内容和问大家的回答,销量都已经不是最核心的参考指标了。而买家参考评价过程中最常查看的就是中差评和追评的内容,从而判断这个商品值不值得买。如果有几个影响不好的中差评的评价内容,则会让后面的买家丧失信心,从而会大大影响他们下单的积极性。

( 二 ) 中差评的错误应对方法

淘宝店的中差评在评价生效之后,30天内都可以修改的,而天猫店因为没有中差评的选项,所以只能对评价做出掌柜解释。一般来说,绝大多数的中差评都是可以引导买家修改的。他们给出中差评可能只是当时对某一方面有一点点不满,所以习惯性地勾选了中评或者差评。这种情况一般只需要打个电话,有礼貌地表示诚恳的歉意,适当安抚一下买家的情绪,就能让买家帮我们修改成好评。如果买家给出中差评的原因是产品缺斤少两或者存在质量问题,则可以包来回运费给买家退换或者适当给一定的经济补偿,一般也能说服买家修改。

绝大多数的新手掌柜并不重视中差评,抑或是虽然很重视,但是根本不知道如何下手,甚至羞于给买家打电话,对于请求买家修改中差评这件事更是难以启齿。我们不能对店铺的中差评坐视不管,每一个中差评都要重视,能修改的尽量都要修改。如果长期不重视中差评,不管不问,那么店铺的转化率和流量一定会受到影响。

经理班的常辉同学在去年就吃过这个亏。常辉去年在他的三钻店铺里测出了一个数据比较好的大码女装,加购率和转化率都不错,于是他用直通车递增拉升了点击量,不到一个月这个款就爆了,光9月份一个月就做了70万元的销售额。不过好景不长,10月份只做了9万元左右的业绩。按理来说,9月份已经算是进入秋冬旺季了,如果10月份维持住,进入11月份就可以在“双十一”爆发了,到12月份还可以在“双十二”活动中再次爆发一波,但是为什么这个产品在10月份就断崖式下滑了呢?后来我了解到,常辉在打造这个爆款的过程中,由于没有团队,销量起来之后,他老婆负责旺旺上接单,他负责打包发货, 销量高峰期每天都要忙到凌晨两三点,根本顾不了店铺数据的异常,所以那个时候累积了很多中差评都没有时间去联系买家修改,导致评价数才2000多个,但是中差评累积了100多个,关键是有些中差评的评语特别长,买家一打开评价列表,这些长长的中差评就排在前面,导致店铺转化率在10月份下降了一半,流量也就跟着下降了,所以销售额大大减少。

( 三 ) 中差评的正确应对方法

打电话就能修改掉的中差评,对于我们来说并没有什么难度,有难度的是那些我们无论怎么讲都不修改的难缠的买家。对于这种困难的中差评,常规方法就不管用了,这个时候我们必须祭出大招,才能说服这类买家。

1. 做好本店的店铺分析

在处理困难的中差评之前,我们首先要做好本店的店铺分析。通过生意参谋或者自己经营这个类目的经验,需要分析出店铺的人群情况,如买家性别占比、年龄层次、销售价格区间。

其次我们还需要把每一个需要处理的中差评对应的买家信息挖掘出来,如订单对应的买家姓名、收货地址、支付宝账号、电话号码等个人信息。

最后就是收集具体的评价内容,以及对评价内容反映出来的买家不满的原因进行提炼。以上三个方面的店铺相关的分析就是我们在处理中差评之前具体要做的。

2. 对中差评进行分类

接下来是对我们收集的中差评进行分类。常规的中差评主要是反映质量问题、客服问题、运费问题、好评返现问题等。比较顽固的中差评我们又可以分为赔付原因、固执型、拖延型、误解型。还有一类数量不多,但是基本处理不掉的恶意类中差评,如职业差评师、同行、前同事等。

中差评分好类之后,再把我们平时遇到的中差评进行归类,每种类型处理方式不一样。

3. 对中差评进行分类解决

1) 常规类中差评的处理

我们针对第一类中差评也就是常规类中差评,通常采用的是常规的旺旺在线沟通、打电话联系处理及发短信处理等方式。

2) 顽固类中差评的处理

第二类比较顽固的中差评,我们则采用的是提高赔付金额或者长期拉锯战来处理。就拿长期拉锯战举例,如果旺旺和电话等常规方式都处理不了,提高赔付金额买家也不买账,那我们就只能来软的了。

(1) 微信红包感化法。

我们可以尝试用微信去添加对方的电话号码,看下是否能加到微信。如果电话号码确实是对方的微信号,我们在添加的时候先不要暴露自己的身份,就像平时加好友一样找个其他看起来合理的理由即可。通过之后,每天关注对方的朋友圈,只要对方发了朋友圈就去点赞和评论,引起对方的注意。在适当的时候每天给对方发红包,1~5块钱都可以。

不管对方领不领,他肯定会很好奇:“我又不认识你,干吗天天给我发红包呀?”就是要等他主动问我们,这个时候我们就可以开始表明身份了。可以参考这样的话术来说: “其实我们之前认识,我加您微信主要是来给您道歉的。前段时间您在网上的一次购物, 因为我工作的疏忽,给您带来了非常不好的体验,老板也批评了我。在我经过反复的思索之后,我确实认识到之前的行为不规范、不专业给顾客带来了困扰,所以我非常自责,这几天也是寝食难安。我只希望能够得到您的原谅,希望我的歉意能够让您心情更舒坦一点。真的对不起!”

具体的话术可以根据情况来优化。核心的逻辑就是发自内心地、诚恳地道歉,不找理由也不推卸责任。一般来说,这么诚恳地道歉,肯定能得到原谅。这个时候不要第一时间要求对方修改中差评,我们可以借此机会多聊几句,建立稳定的关系。等过两天聊得稍微熟一点儿之后再请求对方帮忙修改中差评即可。

(2) 支付宝转账感化法。

如果微信加不上,可以用支付宝尝试给对方的电话号码转账。有些买家的支付宝账号就是电话号码,当然在后台也是有方法可以查到买家的支付宝账号的。不过,不需要转太多,持续几天每天转1块钱左右就可以了。转账的时候可以备注信息,这个就相当于是添加微信的验证信息一样,在这个备注信息里可以引导对方通过我们的支付宝加好友请求。

一般来说,大部分人都会通过好友请求的。通过了之后,我们就可以像微信那样用支付宝来和买家聊天了,这个时候我们再用前面讲到的道歉的方式去赢得买家的原谅,修改中差评的事情就变得顺理成章了。

(3) 掌柜解释法

  “智者千虑,必有一失”,也许还是存在极少部分人软硬不吃的,这种中差评基本上就修改不了了。还有恶意中差评如同行、职业差评师等给的评价基本上也是修改不了的, 这个时候我们就只能用最后一招:掌柜解释。

掌柜解释是我们对于无法修改的中差评做出的最后挽救方法。如果解释到位,可以变中差评的负面影响为正面的营销作用,不仅不会降低转化率,反而会加强买家下单的信心。

首先我们要明确的就是,掌柜解释不是解释给当下给了中差评的买家看的,而是解释给后面准备下单的买家看的,所以掌柜解释本身是一项营销工作。

 我们先看一下这样一个差评:“失败的一次网购,建议亲们真心不要买,有毛刺, 本人家宝宝使用一段时间后,坐垫居然裂了,太坑人了。请不要打电话给我,伤不起。” 如果是不职业的卖家,一般都会这么解释:“我们的宝贝从来都没出现过这种情况,大家都满意,唯独你。可见你是多么难伺候,坐垫裂开是你人为的吧。让20元改评价的伤不起!您的目的达到了?您宝宝长大了怎么看您?您到时候怎么面对宝宝?人品? 祝您幸福吧!后面的买家一看到是这样的解释,肯定会大大降低对店铺的信任感,因为他们从这个掌柜解释里看出了你恶劣的服务态度,看出了你的推卸责任,所以他们担心自己买了东西如果遇到质量有问题,肯定也会遭遇和这个买家同样的待遇。

正确的解释应该是诚挚地道歉,真心地解决问题。例如这样的解释:“给亲造成了影响,我们表示真诚的道歉。出现这个情况,可能是我们发货量太大,检查的时候不太细致误发造成的,非常感谢您帮我们发现了这个问题。我们往您的支付宝打了一点儿钱,希望能给您一定的补偿,小小的心意请不要介意。另外,我们看到您反馈的这个情况之后立马团队内部开会商量了解决方案,我们下次会在促销期多安排两个人专门检查货品,杜绝此类事情再次发生。真诚希望得到您的谅解,祝愿您开心每一天!”这样的解释让人看了心情舒畅,这才是买家应该享受的高水平服务。

正确的掌柜解释的基本框架和流程就是:先道歉,然后感谢—描述中差评成因—我们的弥补措施—我们后面要怎么改善—衷心的祝愿。只要按照这样的逻辑解释中差评,无论是淘宝店还是天猫店,都能把不利的中差评或者评论变成展示我们良好服务态度和专业的服务窗口。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注